No hay recetas para el ¨¦xito

Espejismos comienza con las historias empresariales comparadas de Lego y Nokia. Con ese ejercicio se pretende describir la irritante inanidad de las explicaciones econ¨®micas al uso sobre las causas del triunfo o fracaso de una empresa. Lego intent¨® diversificar su producci¨®n -igual que la cadena de distribuci¨®n de peri¨®dicos y revistas WH-, pero fracas¨®. La explicaci¨®n oficial del fracaso fue que Lego hab¨ªa olvidado sus or¨ªgenes; se hab¨ªa descarriado. Nokia tambi¨¦n diversific¨®, incluso de forma m¨¢s radical que Lego, pero como sus ventas y beneficios aumentaron, nadie pens¨® en ofrecer una explicaci¨®n tan est¨®lida como la del descarr¨ªo. En suma, de los ejemplos citados y de otros muchos conocidos cabe deducir que nadie sabe exactamente por qu¨¦ unas empresas tienen ¨¦xito y otras fracasan; o que si alguien lo sabe, no es capaz de explicarlo con claridad. Y mucho menos los manuales de excelencia empresarial, esa especie de literatura econ¨®mica subprime que fabrican recetas placebo para los profesionales m¨¢s acomplejados o los diletantes con ganas de creer en cualquier recomendaci¨®n impresa.

Rosenzweig intenta desmontar los an¨¢lisis empresariales falaces o simplemente rid¨ªculos desarrollando la par¨¢bola de los espejismos, es decir, presuntas deducciones apod¨ªcticas que s¨®lo son tautolog¨ªas oportunistas. Una de ellas, la m¨¢s importante quiz¨¢, es la de explicar los grandes resultados de una empresa por razones causales que, en realidad, son simples efectos derivados de esos beneficios extraordinarios. Otra, m¨¢s corrosiva para el corral de vanidades personales, es la de atribuir sin m¨¢s los extraordinarios resultados de una compa?¨ªa a las cualidades de liderazgo de su presidente o ejecutivo principal; o viceversa, por supuesto. Rosenzweig, mordaz, observa que, seg¨²n los an¨¢lisis corrientes, las empresas triunfadoras siempre cuentan con grandes l¨ªderes empresariales y brillantes equipos de gesti¨®n, mientras que en las mediocres o fracasadas nunca se reconoce que pueda existir un buen directivo. Semejante manique¨ªsmo abona la sospecha de que abundan los an¨¢lisis superficiales a posteriori, que esos an¨¢lisis est¨¢n determinados por la cuenta de resultados y que, por lo tanto, no sirven para explicar la evoluci¨®n a mejor o a peor de una empresa.

El libro defiende el escepticismo y previene contra la charlataner¨ªa dominante en los discursos de los directivos y en los citados manuales subprime que ofrecen recetas para saltar de la nada al ¨¦xito absoluto en c¨®modas lecciones y a un precio asequible. En el texto ya se menciona que en realidad s¨®lo hay dos razones empresariales v¨¢lidas para explicar el ¨¦xito o el fracaso: la estrategia elegida y la ejecuci¨®n de los planes previstos para desarrollarla. Ahora bien, el sentido com¨²n basta para entender que se trata de razones imprecisas, que no pueden ser detalladas en normas m¨¢s concretas m¨¢s que en el desarrollo de cada negocio o firma.

As¨ª pues, quien pretenda vender f¨®rmulas exactas para construir una empresa pr¨®spera est¨¢ cometiendo un fraude intelectual. Una de las mayores falsificaciones que cometen los libros de excelencias, quesos devorados y empresas sobresalientes consiste en ocultar cuidadosamente que en las posiciones de privilegio de las grandes compa?¨ªas mundiales tambi¨¦n se deben a pr¨¢cticas ilegales -contra la competencia, por ejemplo-, presiones abusivas sobre los gobiernos, sobornos e irregularidades financieras. ?O es que todas las pr¨¢cticas corruptas murieron con Enron?

Habr¨ªa que explicar entonces por qu¨¦ los manuales de excelencia tienen tantos lectores y gozan de un favor cr¨ªtico ilimitado. Quiz¨¢ se deba a la seguridad que da el saber que existen algoritmos ciertos para el triunfo, y la ilusi¨®n de que el ¨¦xito de otros puede codificarse en f¨®rmulas terminantes. O tal vez sea cuesti¨®n de rutina. Edmund Wilson explicaba la difusi¨®n de las novelas policiacas porque eran capaces de crear "un h¨¢bito que da como resultado encubrir la insustancialidad" de buena parte del g¨¦nero. Con los manuales tronados de excelencia empresarial puede suceder algo parecido.