Obama, McCain y los due?os del fuego

Tras la popularizaci¨®n de Internet, la mayor¨ªa de ciudadanos, agentes sociales y pol¨ªticos celebramos el mete¨®rico crecimiento de cuadernos de bit¨¢cora, videoblogs o fotoblogs con un euf¨®rico ?aleluya! Entendimos estas innovaciones como un aut¨¦ntico soplo de libertad en el hasta la fecha oligopol¨ªstico mercado de la comunicaci¨®n. Por fin no hac¨ªa falta poseer capital, ser un Estado, una gran empresa o partido para comunicar un mensaje pol¨ªtico a escala planetaria. Dimos por seguro que el espectacular aumento de la oferta de contenidos gratuitos, ocio, educaci¨®n, comunidades en l¨ªnea y herramientas para compartir informaci¨®n nos ayudar¨ªa a ampliar nuestro c¨ªrculo social. Dimos por hecho que ser¨ªan un est¨ªmulo para el di¨¢logo social. Est¨¢bamos seguros de que nos simplificar¨ªan la tarea de forjarnos una opini¨®n propia m¨¢s contrastada y debatida sobre cualquier aspecto de la realidad. Fen¨®menos como la retransmisi¨®n de la guerra de Irak por los propios soldados norteamericanos, blogueros capaces de poner en jaque a un Gobierno -como el norteamericano Matt Drudge o la cubana Yoani S¨¢nchez- y peri¨®dicos creados por sus lectores -soytu.es, ohmynews.com- parec¨ªan confirmar las expectativas m¨¢s optimistas.

Se ofrecen arquetipos: el "guerrero" McCain, la "mujer normal" Palin, el "inocente"

Obama Ahora todos podemos hacer fuego, y gana el que cuente el mejor relato alrededor de ¨¦l

Sin embargo, la cobertura medi¨¢tica de estas elecciones presidenciales estadounidenses, atentamente seguidas por todo el planeta, y su impacto en la construcci¨®n social de la realidad nos est¨¢n obligando a replantearnos nuestra euforia inicial. Puede que las nuevas tecnolog¨ªas aporten rutilantes oportunidades de comunicaci¨®n, debate pol¨ªtico y cohesi¨®n social, pero el uso individualista que estamos haciendo de ellas quiz¨¢ acabe por mermar las que ten¨ªamos antes de su aparici¨®n.

El primer virus nocivo que han diseminado las nuevas tecnolog¨ªas es el fen¨®meno de la exposici¨®n selectiva de los ciudadanos a los medios. Tras la eclosi¨®n de Internet 2.0, la competencia de los millones de nuevos emisores, contenidos y medios por captar audiencias es tan feroz que se ven obligados a interrumpir y gritar a los ciudadanos para captar nuestro codiciado tiempo de atenci¨®n. La jaur¨ªa es tan ingente e invasiva que terminamos por ignorarla. Empezamos a no leer tanto correo electr¨®nico, mensajes en el m¨®vil, peri¨®dicos o blogs, y nos refugiamos en un peque?o c¨ªrculo social, consultando solamente uno o dos medios afines a nuestras ideas pol¨ªticas.

En consecuencia, votantes y pol¨ªticos nos perdemos el enriquecimiento del debate que aportar¨ªa el incremento de la pluralidad de colectivos sociales y medios de comunicaci¨®n. Y, lo peor, acabamos por vivir a¨²n m¨¢s aislados de la realidad que antes de la aparici¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas. Esta fragmentaci¨®n de la percepci¨®n de la realidad explica por qu¨¦ las tertulias y debates pol¨ªticos emplean cada vez m¨¢s tiempo en discutir cu¨¢l es la realidad del pa¨ªs en vez de debatir las mejores ideas para mejorarla. Lo que deb¨ªa ser una democr¨¢tica fiesta para contrastar ideas se convierte en una frustrante confrontaci¨®n de cifras y estad¨ªsticas esgrimidas por candidatos que parecen vivir en planetas distintos.

El segundo virus producido por el uso de las nuevas tecnolog¨ªas es la atenci¨®n selectiva a los medios de comunicaci¨®n. Soportar la riada de mensajes que inunda a los ciudadanos a lo largo del d¨ªa supone tal cansancio que terminamos por prestar atenci¨®n y recordar s¨®lo aquellos aspectos parciales de las noticias u opiniones que refuercen las tesis que ten¨ªamos antes de entrar en contacto con los medios. As¨ª se explica que en Estados Unidos sean miles los ciudadanos que a¨²n opinan que el 11-S fue obra de la CIA o que en Espa?a todav¨ªa existan personas que no tengan clara la autor¨ªa del 11-M tras el dictamen del sistema judicial. Consumiendo los medios de esta manera selectiva, ¨¦stos dejan de tener la capacidad de provocar replanteamientos de posturas o intenciones de voto para simplemente reafirmar nuestras ideas previas.

El tercer virus nocivo es la credibilidad por identificaci¨®n. Ante la desconfianza que nos produce la cantidad y diversidad de nuevos emisores y medios terminamos por confiar en aquellos que m¨¢s se parecen a nosotros. El tir¨®n electoral de la intocable candidata Sarah Palin debido a su capacidad para representar al norteamericano medio es buen ejemplo de ello. Acabamos por creer y confiar no en el pol¨ªtico m¨¢s preparado, con m¨¢s experiencia o con las ideas m¨¢s eficaces, sino en el que tiene un origen y biograf¨ªa parecida a la nuestra, como si reconocerlo o percibirlo cercano fuese una garant¨ªa de su capacidad para gobernar.

En una sociedad fragmentada en silos aut¨¢rquicos, cuyas tecnolog¨ªas y medios de comunicaci¨®n est¨¢n perdiendo la capacidad de cohesionar y propiciar el debate pol¨ªtico, donde es tan dif¨ªcil que un mensaje llegue o, simplemente, hacer que los ciudadanos se interesen por la pol¨ªtica, los partidos y candidatos estadounidenses est¨¢n recuperando una prehist¨®rica herramienta de comunicaci¨®n: el relato.

El relato presenta m¨²ltiples ventajas como herramienta de comunicaci¨®n pol¨ªtica en esta sociedad saturada de mensajes. Un relato capta nuestra atenci¨®n porque es l¨²dico, sensorial y emocional. Un relato viaja bien entre los distintos tipos de tecnolog¨ªas y medios, al adaptarse f¨¢cilmente a sus diferentes posibilidades de comunicaci¨®n. Es una unidad cargada de sentido en s¨ª misma, es mnemot¨¦cnico a la hora de volverse a contar y, sobre todo, favorece la propagaci¨®n del debate. En el lenguaje de los nuevos medios, un relato es viral al ofrecer uno o varios conflictos que deben interpretar sus usuarios.

Como consecuencia del redescubrimiento del arte del relato, o storytelling, Obama y McCain se esmeran en la construcci¨®n del que mejor explique el cambio que la sociedad norteamericana demanda. Abren sus discursos con relatos personales que sirven como contexto de lo que quieren explicar. Se apoyan en mitos, como "la ciudad luminosa en la monta?a" de McCain o la fuerza transformadora de la "igualdad de oportunidades" de Obama. Intentan encarnar personajes arquet¨ªpicos, como el "guerrero" McCain, la "mujer normal" Palin o el "inocente" Obama. Y miman sus ritos, sus brazaletes y estrellas o los de sus seguidores, como las barras de labios en alto de las de Palin.

El tiempo nos dir¨¢ si el uso del relato como herramienta de comunicaci¨®n pol¨ªtica servir¨¢ para implicar a personas y medios de comunicaci¨®n cada d¨ªa m¨¢s heterog¨¦neos. Si favorecer¨¢ el proceso de construcci¨®n social de la realidad. Si contribuir¨¢ a crear mayor debate y cohesi¨®n social o si, por el contrario, los ciudadanos acabaremos hartos de que las campa?as electorales se parezcan cada vez m¨¢s a pel¨ªculas o novelas, cansados de votar a candidatos por su capacidad para encarnar determinado relato y no por su capacidad para gobernar.

Lo que no deja de ser curioso es que las refulgentes nuevas tecnolog¨ªas de comunicaci¨®n hayan acabado por arrojarnos de bruces alrededor de la hoguera, alrededor de la cual se vuelven a contar los relatos de las verdades de la tribu. La novedad hist¨®rica no es una sociedad con miles de hogueras, de mayor o menor fuego y capacidad de convocatoria, sino que ahora todos sabemos y podemos hacer fuego. Y el que cuente el mejor relato alrededor de ¨¦l, gana.

Antonio N¨²?ez es estratega de comunicaci¨®n. Su ¨²ltimo libro se titula ?Ser¨¢ mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicaci¨®n-Storytelling.