La ¨²ltima pirueta de Facebook

"Vales menos que un amigo en Facebook". La frase es de Eduardo Lozano, publicitario de Interin Freelance y miembro del Club de Creativos. Y es que, al final, asegura, "en Facebook tienes amigos que conoces de dos tardes". Efectivamente, miembros con unos cientos de amistades m¨¢s que las factibles los hay a mansalva en la red social. Aprovech¨¢ndose —y/o cachonde¨¢ndose— de ello, Burger King ide¨® una campa?a online por la cual premiaba a aquellos usuarios que borrasen 10 perfiles de su lista de amigos —es decir, lo contrario a lo que propugna Facebook— a cambio de una hamburguesa Whopper gratis. Esta acci¨®n de marketing, llamada Sacrifice me ("sacrif¨ªcame"), se lanz¨® exclusivamente en Estados Unidos. La buena nueva corri¨® como la p¨®lvora y muchos norteamericanos, tan amigos de lo gratis como cualquiera, pasaron la voz.

No creo que Facebook acabe como Second Life, que fue un 'bluff' (Sunde J. Sastre)

Pero tras casi 240.000 amistades rotas, Facebook exigi¨® a Burger King un cambio en la campa?a: su aplicaci¨®n enviaba una notificaci¨®n a cada usuario cuando alguno de sus amigos dejaba de serlo, algo prohibido por el sitio web. Pablo Mazo, portavoz de la marca en Espa?a, cree que la campa?a fue "rompedora, exitosa y creativa", y explica c¨®mo tuvieron que resignarse: "Cuando pidieron que la modific¨¢ramos pensamos que perder¨ªa su sentido, as¨ª que la retiramos. A pesar de todo, creo que tambi¨¦n ayud¨® a Facebook a ganar notoriedad", asegura. La red cuenta con 150 millones de miembros en el mundo (1,6 millones de ellos en Espa?a). Por su parte, el portal se?ala que si aconsej¨® realizar dichos cambios en pleno apogeo de Sacrifice me fue para "asegurar que las aplicaciones estuvieran a la altura de las expectativas". Adem¨¢s, animan a cualquiera a crear herramientas "divertidas y con sentido". Aunque son ellos quienes deciden qu¨¦ significa eso, claro.

La de Burger King es un tipo de aplicaci¨®n que no tiene excesiva presencia en la red social, de momento. Tambi¨¦n llamadas widgets, se trata de juegos o utilidades cuyo primer fin es entretener para despu¨¦s lanzar un mensaje publicitario. No son, pues, molestos banners que los usuarios no quieran ni clickear. Lo explica Eduardo Lozano: "Hay miles de aplicaciones en Facebook. Pero la gran mayor¨ªa est¨¢n desarrolladas por desconocidos. Puedes a?adir los cumplea?os de tus contactos, tener tu banda mafiosa virtual y mucho m¨¢s, pero hay muy pocas empresas conocidas que desarrollen herramientas de este tipo", cuenta. Y es que el negocio de los widgets es todav¨ªa muy prematuro. En EE UU, por ejemplo, representan una porci¨®n muy peque?a del pastel publicitario dentro de las redes sociales —apenas un 2,5% del total de la inversi¨®n (1,6 billones de d¨®lares) en 2008—. Y eso en el pa¨ªs donde el negocio es m¨¢s potente, con famos¨ªsimas campa?as participativas en Facebook como la de Barack Obama o la propia de Burger King.

En Espa?a las aplicaciones son todav¨ªa testimoniales. Campa?as para Mahou o Marca s¨®lo han rondado los 100 usuarios. Algo modesto comparado con widgets como el de Parking wars (un reality estadounidense), con 200.000 visitas, o el de Where I've been map, de TripAdvisor, con cerca de dos millones de usuarios mensuales: un atractivo mapamundi en el que cada usuario colorea en rojo, azul o verde los pa¨ªses donde ha vivido, estado o le gustar¨ªa ir, respectivamente. Algo que, seg¨²n la portavoz de la empresa Betsy Croft, s¨®lo crearon para darse a conocer como gu¨ªa de viajes online. "Nunca", subraya, "para enviar informaci¨®n a los usuarios sobre los pa¨ªses que querr¨ªan visitar".

La interactividad de la red social ofrece posibilidades infinitas. Es el caso del widget Ballers Network: si Nike es capaz de darle un empuj¨®n (de momento s¨®lo es una versi¨®n beta en pruebas), podr¨ªa suponer una revoluci¨®n entre los amantes del baloncesto. A trav¨¦s de ¨¦l, usuarios de Facebook pueden organizar partidos y ligas de basket callejero —reales, no virtuales— en EE UU, Francia, Espa?a, Reino Unido, Taiwan y Filipinas. Pero es a¨²n minoritario: Nueva York cuenta con la mayor¨ªa de sus todav¨ªa exiguos 3.000 adeptos.

?Estamos ante el futuro del marketing personalizado? "No creo que Facebook vaya a ser como Second Life, que termin¨® siendo un bluff", opina Sunde J. Sastre, de la agencia de publicidad Altavia. Aunque el director creativo, con ocho a?os de experiencia en Internet, no apostar¨ªa "de momento" por una campa?a en solitario en la red social. S¨®lo el tiempo dir¨¢ si se trata o no de una moda pasajera m¨¢s.