La Audiencia frena la publicidad encubierta en las teleseries

Emboscar una marca publicitaria dentro de una serie de ficci¨®n sale caro. Y, m¨¢s a¨²n, si se hace de forma reiterada. Telecinco incorpor¨® a la trama de varios episodios de Yo soy Bea referencias al complejo tur¨ªstico Marina d'Or. El Ministerio de Industria impuso a la cadena privada una sanci¨®n de 470.000 euros. El departamento encargado del seguimiento de los contenidos televisivos, la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones, consider¨® que Yo soy Bea hab¨ªa albergado "publicidad encubierta", mientras Telecinco defend¨ªa que se trataba de un simple "emplazamiento de producto". Tras a?os de pleitos, la Audiencia Nacional ha desestimado el recurso que interpuso Telecinco ante la Sala de lo Contencioso-administrativo y mantiene la multa. Telecinco tiene ahora la vista puesta en el Supremo para que el alto tribunal le d¨¦ la raz¨®n.

'Yo soy Bea' promocion¨® en varios episodios a Marina d'Or

La cadena conf¨ªa en que el Supremo tenga en cuenta la nueva normativa

"Confiamos en que mientras se resuelve el recurso, Espa?a apruebe la directiva comunitaria sobre el emplazamiento de producto, que supone un cambio respecto a la actual reglamentaci¨®n", dijo ayer un portavoz de la cadena. Telecinco recibi¨® en 2004 otra multa hist¨®rica, cuando el Consejo de Ministros sancion¨® al operador con 350.000 euros por "contraprogramar" de forma reincidente. Los Serrano fue el detonante.

En el pleito sobre Yo soy Bea, la cadena hab¨ªa alegado que, frente a la "publicidad encubierta", el "emplazamiento de producto" es una pr¨¢ctica permitida por la Administraci¨®n siempre que concurran determinadas condiciones. En el caso del complejo tur¨ªstico Marina d'Or, situado en la localidad castellonense de Oropesa del Mar, Telecinco aseguraba que el asentamiento de dicha marca en la serie no influ¨ªa en el contenido editorial ni incitaba a la compra o arrendamiento del producto.

La Audiencia Nacional no lo ve as¨ª. Considera que existe publicidad encubierta, ya que "el conjunto de referencias al complejo hotelero Marina d'Or contenidas en la serie abundan en pretendidas excelencias del indicado complejo". Y especifica que frases de estilo de "eso le va a venir de perlas a tus cervicales" o "me han dicho que aqu¨ª te dejan como nueva" pronunciadas por los actores de la serie son claramente referencias a supuestos beneficios para la salud de los consumidores. Para el tribunal, lo que caracteriza la publicidad encubierta es que la promoci¨®n de un producto no se hace de manera expl¨ªcita, clara o abierta, sino oculta.

En otro de sus argumentos, Telecinco planteaba que el "emplazamiento de producto" es una pr¨¢ctica reconocida por la legislaci¨®n europea. De hecho, la nueva directiva comunitaria sobre servicios audiovisuales acepta esta f¨®rmula, que sirve, adem¨¢s, como un muy rentable sistema de financiaci¨®n de las series televisivas.

Pero Telecinco ha chocado en esta ocasi¨®n con un problema de fechas. Espa?a no ha incorporado a su legislaci¨®n esta norma -tiene de plazo hasta el pr¨®ximo 19 de diciembre para hacerlo-, de modo que el "emplazamiento de producto" no es todav¨ªa legal en las televisiones espa?olas.

Esta directiva de la UE adapta la publicidad a los nuevos tiempos y autoriza, por ejemplo, incluir anuncios en pantalla dividida o colocar productos en pr¨¢cticamente todos los programas, salvo los informativos, documentales e infantiles.