El 65% de productos del 'super' no interesan a los clientes

Un 65% de los productos que venden las cadenas de distribuci¨®n se han quedado "fuera de juego". No se posicionan lo bastante arriba ni lo bastante abajo; ni son l¨ªderes ni son marcas blancas. Y van a tener que esforzarse para sobrevivir a la crisis, seg¨²n el estudio sobre alimentaci¨®n presentado ayer por Improven. La primera recomendaci¨®n de la consultora consiste en bajar los precios. Las marcas intermedias tendr¨¢n que hacerlo un 10%. El conjunto de los productos, un 7,5%. En lo que va de a?o ya han ca¨ªdo un 3,7% en la gran distribuci¨®n, lo que significa que han recorrido la mitad del camino.

El mundo ha cambiado, contaron los socios de la consultora Eduardo Navarro y Alfredo Bru. Hace dos a?os, cuando realizaban estudios de mercado, escuchaban a los consumidores poner pegas a la fotograf¨ªa del jam¨®n de York del envase. La pregunta ahora es cu¨¢nto vale. La "sensibilidad por el precio" se ha disparado un 30%.

Mal que les pese a los clientes que han visto desaparecer de las estanter¨ªas algunos de sus productos preferidos, el estudio indica que las marcas blancas representan el 34% de las ventas y que la cosa ir¨¢ a m¨¢s. Los supermercados e hipermercados que se han significado en la apuesta por las marcas de distribuidor (aunque en una medida u otra todos la han hecho) han ganado cuota de mercado. Empezando por Mercadona (que acumula el 17,4% en toda Espa?a) y Carrefour (con el 14,24%)."Todos los que forman parte de ese 20% de parados y todos los que tienen miedo a perder el empleo quieren comer bien y barato, no quieren grandes marcas, ni lazos en las cajas", expuso Eduardo Navarro, socio director de Improven.

Ante ese paisaje la gran distribuci¨®n tiene dos opciones: sacrificar sus m¨¢rgenes de beneficio, o sacrificar los m¨¢rgenes del beneficio del resto de la cadena, empezando por el productor. El informe estima que es posible rebajar un 8,5% el coste directo del alimento implantando un sistema eficiente de gesti¨®n de compras, mejorando el marketing y el empaquetado, y aprovechando las econom¨ªas de escala.

Aunque suene insensible, los consultores afirmaron que no es extra?o que la desaparici¨®n de un producto de las estanter¨ªas garantice la supervivencia de otros dos que hasta ese momento malviv¨ªan compitiendo con ¨¦l. El sacrificado, por su parte, lo tiene negro. A menos que sea una gran marca o que cuente con canales de distribuci¨®n alternativos, la expulsi¨®n del lineal equivaldr¨¢ probablemente al hundimiento de la empresa. "El poder", dijo Alfredo Bru, "lo tiene quien est¨¢ m¨¢s cerca del consumidor".

Lo anterior no significa que no siga habiendo muchos consumidores que conceden importancia a la variedad, a la capacidad de elegir. Sucede, simplemente, que su peso ha disminuido. La disyuntiva entre posicionarse en el precio o posicionarse en el "surtido" siempre ha existido. Pero a los establecimientos la segunda opci¨®n les cuesta dinero. Si la crisis remite en un plazo m¨¢s o menos corto, la balanza entre variedad y precio tender¨¢ a reequilibrarse, aventuraron, a pesar de que algunos cambios parecen haber llegado para quedarse. En varios pa¨ªses del entorno europeo la cuota de mercado de las marcas blancas alcanza o supera el 40%; es el caso de Francia, Reino Unido y Alemania.

Improven afirm¨® que en dos a?os desaparecer¨¢ "una buena parte" de las referencias que hoy hay en las estanter¨ªas, pero no supo precisar qu¨¦ porcentaje. La consultora recomend¨® a los fabricantes con marca propia que descifren los nuevos h¨¢bitos del consumidor, que inviertan en I+D y diferenciaci¨®n del producto, y que minimicen costes. Pero vaticin¨® una concentraci¨®n del sector y una polarizaci¨®n. La l¨ªnea divisoria ser¨¢ cada vez m¨¢s entre marcas l¨ªderes y marcas blancas.