Luz verde al anuncio que se cuela en el gui¨®n

La siguiente escena se emiti¨® el pasado lunes 25 de mayo en el cap¨ªtulo 29 de F¨ªsica o qu¨ªmica (Antena 3). Quino, uno de los adolescentes de la serie, est¨¢ en la cafeter¨ªa de su instituto con una botella de Fanta naranja en la mano. Fer, otro alumno del centro, se le acerca y dice: "Oye, ?me das la etiqueta? Es que me meto en la p¨¢gina web [de Fanta] a ver si me toca algo". "S¨ª, claro, pilla", le responde Quino tendi¨¦ndole la botella. Acto seguido, Berto, el camarero del local, llama a los chicos y les hace un truco de habilidad: esconde una bola bajo uno de los tres vasos que hay sobre la barra y los mueve con rapidez. ?Bajo qu¨¦ vaso est¨¢ la bolita? Los adolescentes fallan la apuesta y le pagan cinco euros por barba. "Nos est¨¢s tomando el pelo, seguro", protesta Quino. "De eso nada, enano", responde Berto, "lo que pasa es que con poco me lo monto".

Lo anterior es un claro ejemplo de una escena concebida en un gui¨®n para promocionar una marca. En 40 segundos hay dos alusiones, una directa y otra indirecta, a la bebida de la compa?¨ªa Coca-Cola. En la primera, al espectador le queda claro que con una etiqueta de Fanta se pueden conseguir premios desde su web. El segundo gui?o quiz¨¢ pas¨® desapercibido para muchos espectadores: 'Con poco me lo monto' es el nuevo eslogan de la marca, inmersa en su campa?a veraniega, el momento ¨¢lgido del a?o para las bebidas refrescantes.

Coca-Cola no es la ¨²nica compa?¨ªa que se anuncia en una serie que tiene una media de 3.023.000 espectadores (un 17% de la cuota), l¨ªder entre los menores de 34 a?os y con un target comercial del 20,7%. Vodafone tambi¨¦n ha recurrido a ella para promocionar su nuevo ADSL, y Sony, su consola PSP, entre otras marcas.

En un contexto de intensa crisis publicitaria, el emplazamiento de producto est¨¢ ganando presencia en la peque?a pantalla (as¨ª como en el cine y en los videojuegos). El motivo es sencillo. Seg¨²n un estudio de Zenith Media, el impacto en el espectador de la referencia a una marca integrada en un programa es entre un 50% y un 100% m¨¢s eficaz que en un spot, entre otras cosas porque muchas personas hacen zapping cuando llega la tanda de anuncios. As¨ª que programas y series como FoQ est¨¢n llenos de gui?os publicitarios [Ida y Vuelta, la filial de Boomerang que produce la serie, ha declinado hacer comentarios].

"El anuncio sigue siendo la herramienta habitual para publicitarse, pero el emplazamiento de producto refuerza la estrategia", explica Carlos Chaguaceda, director de comunicaci¨®n de Coca-Cola Espa?a. "La integraci¨®n en una serie como F¨ªsica o Qu¨ªmica te permite estar en comunicaci¨®n con tu grupo de consumidores; en el caso de Fanta, chicos de entre 16 y 24 a?os. Si perviertes el sentido de la serie tendr¨¢ el efecto contrario, pero si la integraci¨®n es natural, resulta muy eficaz".

Frente a quienes defienden que el product placement aporta realismo y una v¨ªa de financiaci¨®n, otros lo rechazan cuando condiciona los guiones y abusa del desconocimiento del espectador. ?Y qu¨¦ opinan los espectadores? En los foros de algunas series se pueden leer quejas: "Odio las telepromos encubiertas que hacen. Queda muy falso y resta credibilidad", comenta un usuario. "?Eso no deber¨ªa ser ilegal?", pregunta otro. "Deber¨ªan poner 'publicidad' o 'telepromoci¨®n' en una esquina, ?no?".

El emplazamiento de producto es una pr¨¢ctica permitida que la nueva legislaci¨®n audiovisual va a reconocer expresamente por primera vez. "El futuro pasa por ah¨ª", dice Ignacio Casteleiro, director de Supernovelty, la empresa que gestiona el emplazamiento de producto de la productora Globomedia (A¨ªda, Los hombres de Paco, ?guila Roja). "De aqu¨ª a fin de a?o se va multiplicar el n¨²mero de canales que vemos, por lo que la publicidad, que ha ca¨ªdo, se va a diversificar. Y las cadenas, que se financian a trav¨¦s de la publicidad, van a tener menos dinero para pagar sus productos. La integraci¨®n en contenidos es el futuro. Adem¨¢s, las marcas forman parte de nuestra vida cotidiana. El objetivo es que esas marcas ayuden a entretener el p¨²blico".

Uno de los puntos m¨¢s controvertidos del product placement es que roza con una pr¨¢ctica ilegal: la publicidad encubierta. Cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto se pasa a considerar publicidad encubierta. Y la fina barrera que los separa es difusa.

Los habituales en la materia establecen varias categor¨ªas de emplazamiento de producto, seg¨²n su agresividad: 1. Product placement pasivo (el cart¨®n de leche de una marca sobre una mesa). 2. Activo (alguien bebe del cart¨®n). 3. Activo con menci¨®n ("Voy a beber un poco de leche X [la marca en cuesti¨®n]"). 4. Activo con alusi¨®n ("?Qu¨¦ buena est¨¢ la leche X!"). Y el ¨²ltimo escal¨®n: las guionizaciones como la de la escena que arranca el reportaje.

"En la situaci¨®n de crisis en la que estamos, cada vez se ve menos emplazamiento pasivo, que es el que menos molesta al espectador", explica un guionista que no quiere ser identificado. "Si te fijas, ahora los personajes de las series beben muchas ca?as en las que no se identifica la marca porque nadie ha pagado por meter la suya. As¨ª que cae el emplazamiento tradicional pero aumenta el m¨¢s agresivo, con guiones ex profeso. Y algunas veces es escandaloso. Si por las marcas fuera har¨ªamos un anuncio directamente y para los guionistas es un sufrimiento. A veces hay que decir hasta aqu¨ª hemos llegado, lo que pasa es que tal y como est¨¢ el patio muchas veces hay que transigir porque si no, no salen las cuentas".

Legalmente, el emplazamiento de producto se mueve en terreno fronterizo. La actual legislaci¨®n ni siquiera contempla su existencia, por lo que las cadenas tienen prohibida su gesti¨®n, que recae en las productoras. Y si las cadenas no se benefician de este tipo de publicidad que en principio le est¨¢ vetada, ?por qu¨¦ la aceptan? "Porque les permite comprar m¨¢s barato cada episodio y por ah¨ª es por donde les llegan los beneficios", explica Eduardo Madinabeitia, director general t¨¦cnico de Zenith Media.

"Las productoras necesitan abastecerse de dinero porque cada vez les apretamos m¨¢s", dice un profesional de una cadena que no quiere que se le identifique. "Gracias al emplazamiento pueden permitirse un decorado mejor o contratar a un actor conocido. Para ellos es un complemento a la producci¨®n inestimable y a veces les ayudamos abriendo la manga porque les hemos apretado mucho para que reduzcan costes y lo sabemos".

En Espa?a, el organismo que se encarga de interpretar y sancionar los posibles casos de publicidad encubierta es la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones, del Ministerio de Industria. Como se ve en el cuadro, en 2007 hubo un despunte en este tipo de multas (con 22 infracciones sancionadas por 1,7 millones de euros), pero el a?o pasado las sanciones cayeron mucho: tan s¨®lo dos, por un importe de 111.713 euros. Seg¨²n las asociaciones de consumidores, el Ministerio de Industria no es muy severo en este asunto: "En otros pa¨ªses el poder de sancionar en materia audiovisual lo tienen consejos independientes", explica Alejandro Perales, presidente de la Asociaci¨®n de Usuarios de la Comunicaci¨®n (AUC). "Y no es por casualidad. A los Gobiernos les es muy dif¨ªcil actuar contra las televisiones. En Espa?a, el ministerio es muy flojo en este tema".

Dentro de poco tiempo el Gobierno aprobar¨¢ el proyecto de Ley Audiovisual, que adaptar¨¢ una directiva europea que, entre otras cosas, va a cambiar el panorama legal de este asunto: por primera vez, la directiva hace referencia expresa al emplazamiento de producto y deja abierta la posibilidad de que los pa¨ªses miembros puedan regular esta pr¨¢ctica siempre que las cadenas cumplan ciertos requisitos, como avisar a los espectadores de su existencia al comienzo de los programas que contengan este tipo de publicidad.

Una de las consecuencias de la nueva directiva es que abre la puerta a las cadenas para gestionar el emplazamiento de producto, pero los profesionales del sector consultados no creen que se vayan a producir grandes cambios en la manera en que se gestiona actualmente: "Los cambios van a ser m¨¢s min¨²sculos que may¨²sculos", dice Miguel ?ngel Jim¨¦nez, director de Iniciativas Especiales de Publiespa?a (que gestiona la publicidad de Telecinco). "La cifra de ingresos que mueve el product placement no es desde?able, pero no es el grueso. Cadenas y productoras tendremos que llegar a acuerdos. Al fin y al cabo son ellas las que tienen que integrar el producto en la serie o el programa y si no se benefician en nada su actitud no va a ser muy positiva que digamos. Y no hay nada m¨¢s peligroso que un le¨®n hambriento".

Gestionar el emplazamiento de producto requiere que haya una persona por plat¨® que se encargue de llevar a cabo el acuerdo que se ha negociado: en qu¨¦ momento debe aparecer la marca, d¨®nde... "A las cadenas les complicar¨ªa mucho controlar todo esto, as¨ª que no creo que la nueva ley vaya a suponer un gran cambio", opina Casteleiro, de Supernovelty (Globomedia).

El pasado 22 de mayo, la Audiencia Nacional emiti¨® una sentencia importante en este asunto. Ratific¨® una sanci¨®n por 470.000 euros que el Ministerio de Industria le impuso a Telecinco por incluir referencias al complejo tur¨ªstico Marina d'Or en varias tramas de Yo soy Bea. La Audiencia considera que frases como "eso le va a venir de perlas a tus cervicales" o "me han dicho que aqu¨ª te dejan como nueva" son referencias a supuestos beneficios para la salud y por eso le ha dado la raz¨®n a Industria: se trata de publicidad encubierta y no de emplazamiento (la cadena ha recurrido ante el Tribunal Supremo).

La sentencia ha llegado en un momento en que el sector est¨¢ a la espera de que entre en vigor la nueva legislaci¨®n y se fijen nuevos criterios para acotar el emplazamiento de producto (el quid de la cuesti¨®n)."Actualmente hay cierto vac¨ªo de control", se queja Perales, de AUC. "Digamos que se est¨¢ haciendo la vista gorda porque existe la sensaci¨®n de que no merece la pena denunciar estos casos ya que pronto va a haber un cambio legislativo que nadie sabe bien en qu¨¦ va a acabar".

Jim¨¦nez, de Publiespa?a, reconoce este punto: "Hasta que entre en vigor la nueva normativa, estamos viviendo una fuga hacia delante. Y m¨¢s en un a?o de hambruna como ¨¦ste. El sector se est¨¢ saltando ciertas normas que no pueden permitirse, pero aqu¨ª el que est¨¦ libre de pecar, que tire la primera piedra".