Vendedores de sue?os

Ahora todo es soporte publicitario: los edificios, las calles, los medios, los transportes, la ropa, los deportes, las fiestas, las celebridades... Todo son marcas: las empresas, las ONG, los clubes deportivos, los partidos pol¨ªticos, los candidatos, los artistas, los atletas... Y hasta el term¨®metro de la crisis econ¨®mica son los anuncios: hay menos (esto va mal), hay m¨¢s (comienza la mejor¨ªa). As¨ª lo constata Ra¨²l Eguiz¨¢bal como conclusi¨®n de su libro Industrias de la conciencia: si algo define nuestro mundo es el triunfo de la publicidad, su conversi¨®n en "lo social por excelencia".

Espa?a no ha perdido este tren tan genuinamente norteamericano. Si el franquismo supuso un freno para la plena expansi¨®n de la publicidad (que pide libertad: de mercado y de expresi¨®n), una vez liquidado, nuestro pa¨ªs, como en tantas otras cosas, se puso al d¨ªa en un periquete. Empez¨® con el destape y aqu¨ª est¨¢ hoy subiendo a Internet el v¨ªdeo Amo a Laura o la pel¨ªcula de Martin Scorsese sobre las burbujas de Freixenet.

Creativos y emprendedores no han faltado nunca. Incluso en los a?os cincuenta, los del "borreguito de Norit", Movierecord y los Estudios Moros hac¨ªan buena publicidad para la radio y el cine, los grandes soportes del momento. Y la llegada en 1958 de la televisi¨®n (el soporte por excelencia, a falta de ver qu¨¦ da de s¨ª Internet) y el desarrollismo de los sesenta trajeron memorables esl¨®ganes: "A m¨ª plin, ?yo duermo en Pikol¨ªn!", "Soberano es cosa de hombres", "Fundador, el co?ac que ?est¨¢ como nunca!", "Esta noche ?qu¨¦?... Esta noche, Flex". Eran, dice Eguiz¨¢bal, "t¨®picos, machistas, tontorrones, entra?ables", pero "llenaron un trozo de la vida de los espa?oles".

El libro de Eguiz¨¢bal es muy recomendable para todos aquellos relacionados con el periodismo, la comunicaci¨®n, las relaciones p¨²blicas y, por supuesto, el sector aludido. Ilustrado con numerosos anuncios, puede leerse de hecho como un Cu¨¦ntame de la publicidad espa?ola en las ¨²ltimas d¨¦cadas. Por sus p¨¢ginas desfilan los grandes anunciantes: Coca-Cola con su "la chispa de la vida"; El Corte Ingl¨¦s con su "ya es primavera"; Freixenet con sus "burbujas doradas"... Tambi¨¦n las campa?as m¨¢s originales: Schweppes y su "aprenda a amar la t¨®nica"; el at¨²n Calvo y su "calvo, claro"; BMW y su "be water, my friend"... Y las m¨¢s pol¨¦micas: las de Oliviero Toscani para Benetton, que "acabaron con el monopolio de las malas noticias que hasta entonces ten¨ªan las empresas periodistas"; la de "p¨®ntelo, p¨®nselo", del Ministerio de Sanidad... Y las frases m¨¢s c¨¦lebres: "Con Iberia ya habr¨ªa llegado"; "pap¨¢, ven en tren"; "?pues si no hay Casera, nos vamos!", "Curro se va al Caribe"...

El lector va conociendo a los maestros de la comunicaci¨®n, la fotograf¨ªa y el cine, nuestros Mad Men, que estuvieron detr¨¢s de todo ello: Roberto Arce, Ricardo P¨¦rez, Leopoldo Pom¨¦s, V¨ªctor Erice, Basilio Mart¨ªn Patino, Gonzalo Su¨¢rez, Jos¨¦ Luis Borau... Y los creativos que a partir de los ochenta regresaron de los festivales internacionales con los brazos cargados de oro, plata y bronce: Luis Casadevall, Joaqu¨ªn Lorente, Luis Bassat, Ricardo P¨¦rez... Ellos hicieron que la publicidad, m¨¢s que otros sectores de mayor prestigio intelectual, sea una parte tan esencial de la cultura popular espa?ola de las ¨²ltimas d¨¦cadas.

"El ser humano se alimenta de pan y sue?os", dec¨ªa el publicitario franc¨¦s Jacques S¨¦gu¨¨la. La publicidad naci¨® para vender lo primero, pero su ¨¦xito ha sido tal, su capacidad de transformar los objetos en s¨ªmbolos se ha revelado tan poderosa, que ya vende m¨¢s el sue?o que el pan, la alegr¨ªa de vivir que el refresco, la admiraci¨®n de la suegra que el detergente, el aura de triunfador que el autom¨®vil, la noche de pasi¨®n que el perfume, el mu?equito bail¨®n de Elvis Presley que el Audi. "La adicci¨®n del consumidor", dice Eguiz¨¢bal, "ya no es a los productos, es a la publicidad en s¨ª misma: los anuncios son fascinantes, seductores, m¨¢gicos y deliciosamente irreales". As¨ª que el peligro para el anunciante, para quien paga, es que el ¨¦xito del producto sea inferior al de su publicidad. Da igual, prosigue el autor de Industrias de la conciencia, "lo importante para una marca es formar parte del tejido cultural de una sociedad". Por ejemplo, el toro de Osborne, una creaci¨®n de Manolo Prieto de 1956 elevada a la condici¨®n de patrimonio nacional espa?ol por sentencia del Tribunal Supremo de 1997.

Era imposible que la pol¨ªtica permaneciera ajena a todo esto. El libro de Eguiz¨¢bal recorre tambi¨¦n la evoluci¨®n registrada en Espa?a desde la propaganda a la publicidad pol¨ªtica, desde las ideolog¨ªas a las marcas pol¨ªticas. En ese Cu¨¦ntame particular arrancamos con la campa?a "habla pueblo" del refer¨¦ndum de 1976; seguimos con el "vote centro. La v¨ªa segura a la democracia", el eslogan de UCD en 1977, el "por el cambio" del PSOE en 1982, los malabarismos de Felipe Gonz¨¢lez (desde el "OTAN de entrada no" de 1982 hasta el "en inter¨¦s de Espa?a, vota s¨ª" de 1986), el "con la nueva mayor¨ªa", el lema de Aznar en 1996, y culminamos con el "ZP" del PSOE en 2004 y la irrupci¨®n de Internet en la campa?a de 2008.

Visto a trav¨¦s de la publicidad, nuestro mundo es saludable, ecol¨®gico, solidario, pol¨ªticamente correcto, multirracial y andr¨®gino. Sus protagonistas son hermosos cuerpos semidesnudos de modelos, actores y deportistas. Y sus calles est¨¢n en Internet, el medio de medios, que, se?ala Eguiz¨¢bal, ha "sustra¨ªdo a los j¨®venes del c¨ªrculo alrededor del fuego electr¨®nico del hogar que ha sido durante d¨¦cadas el televisor". ?No es ¨¦sta una descripci¨®n realista? Por supuesto que no, es publicidad, sue?o.

Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad en Espa?a (1975-2009). Ra¨²l Eguiz¨¢bal. Pen¨ªnsula. Barcelona, 2009. 559 p¨¢ginas. 22,90 euros