El arte de la publicidad

En 1997 se abr¨ªa en Londres "la exposici¨®n m¨¢s pol¨¦mica de los noventa", Sensation. Young British Artists from the Saatchi Collection. Abyecta donde las haya, la muestra levant¨® pol¨¦mica en el mundo art¨ªstico. Sensation no hablaba en realidad de realidad sino de realismo, que son dos cosas muy distintas. Pese a encontrarse el visitante frente a sensaciones muy potentes al ir caminando entre moscas, los entresijos de un animal, ovejas, cuerpos mutilados, monstruosos, lo que all¨ª se mostraba era arte.

Aquella muestra terminaba por consolidar no s¨®lo una colecci¨®n, la de las estrellas m¨¢s rutilantes del YBA (Young British Art, Joven Arte Ingl¨¦s), que epitomizado por personajes como el notorio Hirst inclu¨ªa a Tracey Emin y Richard Billingham, sino una imagen corporativa atrevida e iconoclasta que se hab¨ªa intuido en campa?as publicitarias como la que alertaba sobre el abuso de la coca¨ªna: un gusano sub¨ªa insidioso por una nariz. Saatchi era entonces una indiscutible marca registrada.

Tal vez incluso su silencio forma parte del plan: transformar en exclusivo lo que de partida no lo es

Pocos sab¨ªan entonces que, en un proyecto paraguas semejante al de Warhol, Saatchi , la corporaci¨®n, camuflaba al coleccionista. A pesar de todo, la leyenda urbana que circula sobre este personaje, que jam¨¢s iba ni a sus propias inauguraciones, es que empez¨® la fascinaci¨®n coleccionista temprano, interesado por los fetiches del pop norteamericano -desde Elvis hasta los jukeboxes-. Descubrir¨ªa luego la "alta cultura" a trav¨¦s de Pollock, para abandonar su pasi¨®n hacia el Minimal por el YBA, del cual ser¨ªa promotor y patrono. El m¨¢s audaz, el m¨¢s eficiente. Sobre todo el m¨¢s sistem¨¢tico.

Hay en Saatchi, como ocurrre con Warhol, cierta voluntad de democratizaci¨®n y desmitificaci¨®n del gran arte, cierto fin de las jerarqu¨ªas: dar a todos sus quince minutos, "como si de una exposici¨®n fin de curso de la Academia de Bellas Artes de Londres se tratara", ha escrito un cr¨ªtico insidioso. Aunque la diferencia es clara entre uno y otro: Warhol tiene una estrategia, Saatchi un plan. Y tal vez incluso su silencio forma parte del plan: transformar en exclusivo lo que de partida no lo es, igual que el frasco de perfume retratado por la publicidad. Por eso repite Saatchi que no quiere ser Kane en Xanadu; que no le importa vender para volver a comprar. Ese constante trueque no es cosa de coleccionistas, es el plan del publicista que en sus malabarismos hace que el mundo -y los deseos del mundo- vaya conform¨¢ndose a su antojo, siempre en transformaci¨®n, igual en que en la home page de la Saatchi Gallery, donde la cara de una Virgen g¨®tica termina por ser, tras el fundido de los rostros femeninos m¨¢s conocidos en la historia del arte, una cara de Picasso. Parece el v¨ªdeo Black or white de Michael Jackson, otra vez la alta cultura convertida en producto de consumo. O viceversa, incluso.

Estrella de Diego es catedr¨¢tica y ensayista.