Una botica global

El 7 enero de 1959 una nota publicada en The New York Times se hac¨ªa eco del ¨¦xito comercial de una botica situada en la Calle 13 con la Tercera Avenida. "La superstici¨®n no muere. Incluso en la era at¨®mica, a¨²n existe una gran demanda de p¨®cimas de amor, medicinas de conjuro, aceites, hierbas y piedras que logren conquistar un afecto que nos es negado o evitar todo tipo de males". En la foto que ilustraba el art¨ªculo el propietario Irving Morse, posaba orgulloso tras el mostrador de su abigarrada tienda. A pesar de la buena salud de su negocio a este anciano probablemente le habr¨ªa costado creer que cuatro d¨¦cadas despu¨¦s, la marca de productos que empez¨® en su trastienda ser¨ªa valorada en 150 millones de d¨®lares. Esa fue la cifra estimada del acuerdo de venta de Kiehl's que su nieta Jami cerr¨® con la multinacional L'Or¨¦al en abril del a?o 2000. La marca independiente de cosm¨¦ticos s¨ªmbolo del urban chic se echaba a los brazos de la todopoderosa dama francesa. Lleg¨® la hora de capitalizar un legado.

Su mayor 'hit' es un b¨¢lsamo labial que tiene el doble honor de ser su producto m¨¢s barato y el m¨¢s vendido

Elena Benarroch fue la primera en traer la marca a Espa?a; a principios de los a?os noventa a su tienda de Madrid

En la ¨²ltima d¨¦cada Kiehl's ha crecido imparable. A la tienda madre -la ¨²nica que existi¨® durante 150 a?os- se han sumado otras 97 en 34 pa¨ªses, tres de ellas en Madrid, Barcelona y Valencia, respectivamente. Todas replican la f¨®rmula que la familia Morse impuso en los sesenta: tienda de cosm¨¦tica con aire farmac¨¦utico y un punto rockero-bohemio, y precios entre los 7 y los 60 d¨®lares. Los empleados visten batas blancas. Los estantes est¨¢n repletos de productos para el cuerpo y el cabello de ni?os, mayores e incluso animales. Las l¨ªneas crecieron en funci¨®n de los avatares de la familia. Cuando Jami, la nieta de Morse, tuvo a su primera hija, Nicoletta, a principios de los noventa se desarroll¨® la infantil. Cuando Nicoletta empez¨® a montar a caballo lleg¨® la l¨ªnea de productos equinos. Cuando L'Or¨¦al se puso al cargo, el cuidado de la piel gan¨® protagonismo.

La historia de esta marca que mezcla simplicidad y calidad con un estilo 100% americano, empez¨® en 1851, cuando abri¨® sus puertas Brunswick Apotheke. Uno de los empleados de esta botica fue John Kiehl, que acab¨® por comprarla y bautizarla con su nombre. Irving Morse fue uno de sus aprendices. Hijo de los inmigrantes rusos Moskovitz, luch¨® en el frente de la I Guerra Mundial y se licenci¨® como qu¨ªmico en Columbia. En 1921 adquiri¨® el negocio. Dos a?os despu¨¦s naci¨® su hijo Aaron. El segundo Morse fue piloto en la II Guerra Mundial y cultiv¨® su reputaci¨®n de genio exc¨¦ntrico. En la trastienda de la botica comenz¨® a producir algunos de los hits m¨¢s se?eros de Kiehl's, entre otros, su b¨¢lsamo labial que a d¨ªa de hoy mantiene el doble honor de ser el producto m¨¢s barato y el m¨¢s vendido de la marca. Infatigable deportista, amante del mundo del motor y aficionado a la m¨²sica, Aaron dio al negocio familiar un aire de almoneda a la neoyorquina. Al paisaje de l¨¢mparas de ara?a y cl¨¢sicas estanter¨ªas, incorpor¨® algunas de sus motos, instrumentos de m¨²sica, libros, un esqueleto? La suya era una tienda con un claro toque masculino y su marca mantiene un especial atractivo para este p¨²blico: a d¨ªa de hoy el 40% de los clientes de Kiehl's son hombres. Otra de las visionarias aportaciones de Morse j¨²nior fue regalar generosas muestras de sus productos. Esa decidi¨® que ser¨ªa la mejor publicidad posible. Su hija Jami lleg¨® a invertir en esto cerca de un mill¨®n de d¨®lares al a?o y a menudo rega?aba a los dependientes si no regalaban lo suficiente. Morse se separ¨® de su esposa antes de que naciera Jami, pero la ni?a pasaba por la tienda casi a diario. En 1985 su padre, enfermo de c¨¢ncer le pidi¨® que le ayudara con el negocio. "Cualquier decisi¨®n peque?a se convert¨ªa en una lucha de poder. Somos gritones as¨ª que mantuvimos algunas sesiones memorables de alaridos", confes¨® Jami a?os despu¨¦s. Ella y su marido se quedaron con el negocio a partir de 1988. Informatizaron la tienda y acabaron por convertir el comercio del East Village en punto de peregrinaci¨®n. Elena Benarroch pas¨® por all¨ª a principios de los noventa. En su b¨²squeda de cosas nuevas la dise?adora se top¨® con Kiehl's. "Decid¨ª traer toda la gama a mi tienda y tuve que sortear muchos controles de Sanidad", recuerda. "A veces cuesta que la gente lo entienda, pero luego se vuelven forofos".

La presencia de Kiehl's en galer¨ªas comerciales arranc¨® de la mano de Aaron Morse, que llev¨® su marca a Neiman Marcus en Beverly Hills. Jami fue m¨¢s all¨¢ y expandi¨® la presencia de sus austeros botes a otros exclusivos puntos de venta. Aaron falleci¨® en 1995. La popularidad de Kiehl's y su due?a crec¨ªan. La escena social neoyorquina adoptaba a Morse como una de los suyos. Lugares como Barneys o Saks ahorraban a muchos clientes la excursi¨®n hasta el Lower East Side, pero Kiehl's manten¨ªa su cach¨¦ de exclusividad. Las ventas crecieron un 20%, alcanzando los 40 millones de facturaci¨®n en 1999, con un margen de beneficio estimado en el 85%. Aquello parad¨®jicamente fue el principio del fin para los Morse. Kiehl's estuvo a punto de ser fagocitada por su propio ¨¦xito. Durante las navidades de 1999 la demanda se desbord¨®. No daban abasto. El servicio de venta por correo mandaba los paquetes a direcciones equivocadas, los pedidos tardaban hasta seis semanas en llegar. "Mi padre ten¨ªa raz¨®n. Hab¨ªa creado algo que no pod¨ªa controlar", afirm¨® Jami tras la venta. Antes de decidirse a llamar a L'Or¨¦al, Morse prob¨® a dar marcha atr¨¢s. No fue posible. El 14 de abril de 2000 firm¨®. Jami se qued¨® tres a?os al frente del negocio, supervisando los cambios.

En 2001 los laboratorios se trasladaron al edificio de L'Or¨¦al en Nueva Jersey. Hoy trabaja all¨ª un equipo de ocho personas en exclusiva para la marca. Patrick Kullemberg, director de Kiehl's desde 2008 explica que el reto ha sido encontrar el equilibrio entre pasado y futuro. "Es una marca muy americana y ahora muy viajada", dice sentado en un restaurante de Tribeca."Se trataba de ver c¨®mo mantener el toque local, c¨®mo preservar su alma y mantener su personalidad dentro de una multinacional". Edward Cornell regenta uno de los comercios con m¨¢s solera de la zona. Lleva 43 a?os al frente de una florister¨ªa a la vuelta de la esquina. Durante a?os tuvo que persuadir a los yonquis para que despejaran la puerta de entrada. Luego vio llegar al estilo entre bohemio y chic que puebla el peque?o caf¨¦ que Kiehl's cri¨® dentro de su tienda. El hit de Cornell son los cactus, y la crema de manos de Kiehl's el producto favorito de sus vecinos.