El mensaje, directo al inconsciente

?Sab¨ªa que su cerebro le enga?a? Dicho as¨ª puede sonar a guasa. Sin embargo, si se tienen en cuenta las ¨²ltimas investigaciones, es como para plante¨¢rselo. Las nuevas ciencias, conocidas como neurociencias y todav¨ªa en fase experimental, empiezan a poner en tela de juicio muchas de las creencias universales. La investigaci¨®n del cerebro humano y los procesos mentales que determinan la conducta est¨¢ dando muchas sorpresas. Los investigadores quieren saber m¨¢s y las empresas comienzan a utilizar sus descubrimientos para ser las primeras en llegar con mayores garant¨ªas a sus consumidores o usuarios.

"El avance espectacular de la neurociencia dice que existe una percepci¨®n inconsciente que puede modificar nuestros actos", que "los sucesos del entorno influencian al individuo sin que sean percibidos conscientemente", ya que "la mente almacena todo tipo de informaci¨®n". "La capacidad de la memoria es incre¨ªble. Pero nos enga?a de dos maneras: almacenando informaci¨®n de forma inconsciente y reconstruyendo el pasado de manera distinta de como pas¨®, de acuerdo con los esquemas del pensamiento del individuo". "Lo que demuestra la ciencia es que estamos muy confundidos con la imagen que tenemos del mundo y de nosotros mismos", afirmaba tajantemente el catedr¨¢tico de Medicina de la Universidad Complutense Francisco Rubia en unas jornadas sobre neuroeconom¨ªa y neuromarketing, donde asegur¨® que tambi¨¦n la toma de decisiones parece ser un proceso inconsciente.

El cerebro nos enga?a y dedica s¨®lo 2,5 segundos a cerrar una compra

Seg¨²n M¨®nica Deza, miembro de la Asociaci¨®n para el Progreso de la Direcci¨®n (APD), organizadora de las jornadas y pionera en el desarrollo del neuromarketing en Espa?a: "Est¨¢ demostrado que lo que dura el proceso de decisi¨®n de compra es 2,5 segundos". La ex consejera delegada de Universal McCann tiene claro que el 95% de las decisiones de compra est¨¢n en el subconsciente, y de ah¨ª su inter¨¦s por adentrarse en el cerebro para comprender y anticipar la conducta del consumidor.

En 2006 McCann puso en marcha un Neuro-observatorio del Consumidor, en colaboraci¨®n con la compa?¨ªa LeapVision, con el prop¨®sito de realizar investigaciones entre la poblaci¨®n espa?ola con t¨¦cnicas de las neurociencias y profundizar en el conocimiento de las reacciones no conscientes del individuo que se registran en el coraz¨®n, el cerebro, los ojos y en la respuesta galv¨¢nica de la piel, explica Mila Benito, directora de planificaci¨®n estrat¨¦gica de McCann Erickson. Con ellas, "en muchos casos hemos confirmado lo que intu¨ªamos, pero en otros hemos comprobado las inconsistencias en el comportamiento del consumidor", asegura.

El primer hallazgo del neuromarketing lleg¨® en 2003 a Estados Unidos. La marca influye m¨¢s en el consumidor que la propia percepci¨®n que tiene del producto. Un experimento demostr¨® que, aunque la gente que probaba dos refrescos de cola an¨®nimos eleg¨ªa mayoritariamente por su calidad y sabor uno, el de Pepsi, como despu¨¦s supieron. Finalmente cambiaron su elecci¨®n al darse cuenta de que el otro refresco era de Coca-Cola. As¨ª se puso de manifiesto la importancia del valor de una marca.

Desde entonces han llovido avances que siguen demostrando la influencia de las emociones en el cerebro y en las decisiones de compra. Y as¨ª es como se ha llegado a saber que un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone al cerebro al placer y, por supuesto, se lo proporciona. O que cuando pagamos con tarjeta de cr¨¦dito estamos m¨¢s dispuestos a volver a pagar por lo mismo que cuando lo hacemos con dinero contante y sonante. O que en el supermercado, menos del 2% de las compras se deciden por el precio.

Se est¨¢n desmontando creencias poco s¨®lidas como que el comprador de tel¨¦fonos m¨®viles presta m¨¢s atenci¨®n a esta adquisici¨®n que a otras, de hecho, seg¨²n Benito, selecciona su producto por pura rutina. O que las mujeres que dicen rechazar en encuestas anuncios protagonizados por f¨¦minas con aspecto de modelo que declaran no cuidarse, en realidad las admiran. O que los hombres que declaran que comprar¨ªan en una perfumer¨ªa lujosa en vez de en una popular, realmente piensan lo contrario y se sienten intimidados por el lujo.

"Los compradores dicen que hacen una cosa cuando van de compras y, sin embargo, hacen otra bien distinta", se?alaba el fundador de la consultora TNS Magasin, Siemon Scamell-Katz, quien ha comprobado que un cuarto de los clientes que acuden al supermercado dicen recorrerlo entero, pese a que realmente s¨®lo lo hagan un 2% de ellos. Y que las dos terceras partes de los compradores adquieren siempre lo mismo, con lo que un nuevo producto ser¨¢ invisible para ellos (lo cual explica, en su opini¨®n, el porqu¨¦ de que el 90% de los productos lanzados en el mercado de distribuci¨®n falle en su primer a?o de vida). Y que el 80% del material promocional del supermercado no se vea, por lo que "es una inversi¨®n absurda".

Cristina de Balanz¨®, directora de Neurociencias de TNS, explica que su empresa est¨¢ investigando en colaboraci¨®n con consultoras especializadas en estas disciplinas y con profesores de prestigiosas universidades y escuelas de negocios. "El reto ahora es traducir los resultados cient¨ªficos en productos tangibles para nuestros clientes", mantiene. TNS es otra compa?¨ªa pionera en la exploraci¨®n de las emociones del individuo tratando de saber c¨®mo influyen en su memoria y en su comportamiento o toma de decisiones econ¨®micas.

De momento, los experimentos, normalmente a trav¨¦s de encefalogramas, resonancias magn¨¦ticas y esc¨¢neres, son caros e incluyen a grupos reducidos de personas. Pero se est¨¢n demostrando concluyentes, seg¨²n las fuentes consultadas. Tanto es as¨ª que, aunque sean pocas, se pueden encontrar multinacionales como Google, PepsiCo -contactadas ambas por este peri¨®dico, sin obtener informaci¨®n-, Microsoft,

Procter&Gamble, Unilever, Campbell o L'Or¨¦al que utilizan el neuromarketing para dirigir de forma m¨¢s certera sus campa?as de marketing y publicidad.