Es la guerra mundial publicitaria

El pasado 14 de junio, Holanda gan¨® a Dinamarca por dos a cero en el Mundial de f¨²tbol de Sud¨¢frica. En el partido no hubo ning¨²n expulsado en el c¨¦sped. La tarjeta roja s¨ª se vio en la grada. Y fue m¨²ltiple. La FIFA, organizador del torneo, expuls¨® del estadio a un grupo de 36 holandesas. No hab¨ªan provocado ning¨²n altercado ni tampoco se hab¨ªan colado en el recinto. El organismo que preside Joseph Blatter tom¨® esta dr¨¢stica decisi¨®n por dinero. O m¨¢s bien por preservar los derechos de exclusividad a los que se accede previo pago de sumas millonarias. Las expulsadas iban vestidas de naranja, como el 99% de los seguidores holandeses ya que este es el color con el que se identifica a la selecci¨®n. Su ropa, sin embargo, era un regalo promocional de Bavaria, una cerveza holandesa. En las vestimentas no se distingu¨ªa el logo de esta marca pero la FIFA actu¨® r¨¢pido porque el campeonato ya tiene un patrocinador oficial en el ¨¢mbito de las cervezas: Budweiser.

Como media, cada ciudadano en el mundo seguir¨¢ cinco partidos

Los patrocinadores de la FIFA pagan 57 millones y exigen exclusividad

"Hay que aplaudir las ideas brillantes", dice el presidente de los publicitarios

La vinculaci¨®n indirecta a un evento es dif¨ªcil de definir legalmente

La estrategia de Bavaria no es nueva. De hecho, se remonta a principios de los a?os ochenta del pasado siglo y se conoce como Ambush Marketing o marketing de emboscada. Eventos como unos Juegos Ol¨ªmpicos o un Mundial suponen la principal plataforma para el mercado publicitario y aquellas marcas que no han podido o no han querido convertirse en patrocinadores oficiales buscan atajos para hacerse un hueco en este gran bazar. Escaramuzas guerrilleras dentro de una gran batalla publicitaria.

Los expertos consideran que este tipo de pr¨¢cticas, siempre que no se rebasen ciertos l¨ªmites ¨¦ticos, son l¨ªcitas. Los publicitarios entienden el celo de organismos como la FIFA en defender los derechos de sus socios comerciales, pero advierten de que en funci¨®n de c¨®mo se reaccione ante las provocaciones se corre el riesgo de entrar en el juego de los guerrilleros, amplificando el efecto medi¨¢tico. Adem¨¢s, los profesionales creen que las nuevas tecnolog¨ªas han revolucionado el mercado publicitario por lo que en el futuro ser¨¢ cada vez m¨¢s habitual ver estrategias de marketing m¨¢s rompedoras donde se interact¨²a con el consumidor.

"Como competidor, hay que aplaudir a quien tiene ideas brillantes", explica Carlos Mart¨ªnez-Cabrera, presidente de Contrapunto y Contrapunto BBDO. "Siempre estar¨¦ a favor de las buenas iniciativas de marketing que sirvan para promover la marca y generen un alto retorno sobre el capital invertido. Quiz¨¢s lo que habr¨ªa que cuestionarse es si los patrocinadores oficiales de un evento como el Mundial obtienen la rentabilidad que esperan", a?ade este experto, que adem¨¢s es presidente la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Comunicaci¨®n Publicitaria (AEACP).

La FIFA prev¨¦ que la audiencia televisiva acumulada del mundial sea de 30.000 millones de personas , un 14% m¨¢s que en el campeonato anterior celebrado en Alemania. Es decir, el n¨²mero de personas que a lo largo de un mes ver¨¢ en alg¨²n momento un partido equivaldr¨¢ aproximadamente a cinco veces la poblaci¨®n mundial (como media, cada ciudadano ver¨¢ cinco partidos).

Este inmenso escaparate a trav¨¦s del cual comunicarse con los consumidores lleva a los seis socios FIFA (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony y Visa) a pagar aproximadamente 57 millones de euros cada uno por vincular su nombre al campeonato. Los ingresos de este organismo no se quedan ah¨ª ya que la FIFA cuenta con un segundo escal¨®n de colaboradores, denominados Patrocinadores de la Copa Mundial, entre los que se incluyen Budweiser, Castrol, Continental, McDonald's o MTN, entre otros.

"El patrocinio es una estrategia a largo plazo y el marketing de guerrillas es m¨¢s anecd¨®tico. En un primer momento te puede hacer gracia, pero por s¨ª s¨®lo no provoca que un consumidor se cambie de marca", argumenta Xavier Oliver, profesor de IESE y ex presidente de BBDO Espa?a. "Los socios oficiales invierten mucho dinero y es l¨®gico que quieran bloquear el evento desde el punto de vista de la publicidad. Sus competidores se han quedado fuera y deben buscarse la vida para tener presencia. Para ello contratan agencias brillantes que saben traspasar barreras muy f¨¦rreas en cuesti¨®n de derechos de imagen. Pero, aunque parezca lo contrario, son estrategias m¨¢s de defensa que de ataque", asegura Oliver.

Los tipos de marketing de emboscada van desde campa?as basadas en grandes dosis de creatividad que aspiran a vincular una marca a un evento con un bajo coste, hasta el uso de logos, esl¨®ganes y frases protegidas por derechos comerciales. Mientras este ¨²ltimo tipo est¨¢ claramente castigada, las primeras entran dentro de una zona gris donde la definici¨®n legal es m¨¢s compleja.

"A los creativos que han ideado la campa?a de Bavaria la jugada les ha salido de lujo. No han hecho nada irreverente y han logrado que todos los medios hablen de la marca", opina C¨¦sar Garc¨ªa, presidente y director creativo de BOB. Esta agencia fue la primera que se cre¨® en Espa?a para atender a las nuevas formas de publicidad. "El ambush responde a una estrategia de algunas empresas que prefieren no seguir a los m¨¢s poderosos con un presupuesto enorme y buscan alternativas que conecten con la gente de otra forma. En este sentido, mientras los patrocinadores oficiales corren el riesgo de quedarse como meros adhesivos en las vallas publicitarias, el consumidor que ve los partidos de f¨²tbol valora que las marcas sean seguidores como ellos y se mezclen en las gradas", indica Garc¨ªa.

En opini¨®n de este creativo, la proliferaci¨®n de campa?as publicitarias de emboscada es una respuesta al enfado de los consumidores con el abuso de poder de las grandes marcas. "Nos han invadido con sus mensajes. Es como si nos hubieran dicho: aunque te aburra, tengo tanto dinero que no te vas a poder librar de m¨ª. El p¨²blico conecta mejor con aquellas estrategias que interact¨²an con ¨¦l que con las campa?as que lo ven como un simple receptor de mensajes", denuncia Garc¨ªa.

La de Bavaria no es, ni mucho menos la ¨²nica guerrilla de marketing que se ha orquestado en torno al Mundial. Sin abandonar la industria cervecera, adem¨¢s del patrocinador oficial de la FIFA -Budweiser-, la selecci¨®n espa?ola de f¨²tbol cuenta con su propio anunciante oficial, Cruzcampo. Sin embargo, un tercero -San Miguel- no ha querido quedarse al margen y ha dise?ado una campa?a de anuncios con Pepe Reina de protagonista. El segundo portero de La Roja, adem¨¢s, hace referencia en los anuncios al triunfo espa?ol en la ¨²ltima Eurocopa. Otro ejemplo se encuentra en el sector de las cadenas de hamburguesas. Mientras McDonald's es socio oficial de la FIFA y por lo tanto tiene una estrategia de comunicaci¨®n m¨¢s global, su gran rival, Burger King, ha decidido explotar el Mundial implic¨¢ndose con las aficiones locales. En Espa?a, ha lanzado una campa?a con Manolo el del bombo y el regalo de bufandas con la bandera de Espa?a.

"Yo las llamar¨ªa estrategias de comunicaci¨®n alternativas. No son ilegales o malas, tienen su propia l¨®gica. Los patrocinadores oficiales trabajan sobre v¨ªnculos directos con el evento patrocinado, es decir, buscan efectos de valoraci¨®n de marca. En el caso del ambush el objetivo es aprovecharse de la actualidad", reflexiona Edouard Legendre, director del departamento de patrocinio del Grupo Bassat Ogilvy. El da?o que le pueden causar estas emboscadas al anunciante oficial llega, seg¨²n este experto, cuando no se activa el patrocinio sino que se contempla la inversi¨®n como mera publicidad: "El patrocinador oficial debe aportar algo diferente, no limitarse a usar su inversi¨®n millonaria para tener visibilidad a trav¨¦s de un espacio privilegiado". Legendre recuerda que algunas marcas pagan grandes cantidades por hacerse con derechos y luego, cuando se hacen estudios de vinculaci¨®n a ese deporte, la gente no las menciona porque se han limitado a tener una actitud pasiva.

La tentaci¨®n de dormirse en los laureles por el simple hecho de ser socio oficial de un evento es ahora m¨¢s peligrosa que nunca por el impacto que ha tenido la revoluci¨®n tecnol¨®gica en la forma de hacer publicidad. "Internet lo ha cambiado todo en el mundo del marketing. No hace mucho tiempo, la empresa l¨ªder en un sector dise?aba una estrategia de comunicaci¨®n apoyada en una inversi¨®n publicitaria alta y consegu¨ªa blindarse ante la competencia con menos recursos", describe Jos¨¦ Antonio Gonz¨¢lez, director general de desarrollo de Grey Group. "Tras la popularizaci¨®n de Internet y los tel¨¦fonos m¨®viles con una inversi¨®n peque?a y altas dosis de creatividad se puede hacer competencia a las grandes marcas. Por lo tanto, ya no basta con la campa?a de publicidad o el patrocinio tradicional", a?ade.

Una estrategia alternativa lo que busca es tener gran notoriedad. En este sentido, la reacci¨®n de la FIFA ha podido da?ar los intereses de sus clientes. "Si las holandesas no hubiesen sido expulsadas, sus cinco segundos en televisi¨®n no habr¨ªan tenido el impacto que s¨ª ha tenido toda la pol¨¦mica que se ha generado alrededor de su expulsi¨®n. Adem¨¢s, los consumidores suelen simpatizar con los que ellos consideran que son los m¨¢s d¨¦biles. El objetivo del ambush muchas veces no es el momento en el que se pone en pr¨¢ctica la estrategia, sino la amplificaci¨®n de ese momento", comenta el directivo de Grey.

Los pr¨®ximos Juegos Ol¨ªmpicos se disputar¨¢n en Londres en 2012. Con la experiencia de Pek¨ªn, donde las emboscadas publicitarias fueron muy numerosas, los organizadores de la cita londinense ya cuentan con un nutrido grupo de abogados para proteger los derechos adquiridos por los patrocinadores. Con esta finalidad se han protegido como marcas registradas palabras como "2012", "The Olympics", "Olympiam" o "2012 London". En eventos de este calibre el apoyo financiero de los anunciantes es clave para su supervivencia. El problema es que en un mundo tan vivo como el de la publicidad cualquier intento de blindaje quiz¨¢s sea como poner puertas al campo.