Come, reza, ama y haz caja

Ser¨¢ cosa de la edad, pero Julia Roberts cada vez se parece m¨¢s a Ophra Winfrey y a Martha Stewart. En la fortuna no hay duda; en lo que significan las tres mujeres para la cultura estadounidense, iconoclastas a su estilo, tampoco.

Los parecidos aumentan gracias a la invasi¨®n que la Novia de Am¨¦rica ha puesto en marcha con su ¨²ltimo estreno, la adaptaci¨®n al cine del best seller Come, reza, ama. Al igual que Winfrey, Stewart o que un simple cat¨¢logo venta por correo, Roberts lo comercializa todo. Cerca de 8 millones de personas compraron en EE UU la cr¨®nica de autodescubrimiento que escribi¨® en 2006 Elizabeth Gilbert; el pasado fin de semana -el de su estreno- el filme logr¨® el segundo lugar en la taquilla con 18,5 millones de euros. Pero, ?cu¨¢ntas est¨¢n interesadas en comprar por 15,50 euros la t¨²nica que la actriz viste en la India? ?O una r¨¦plica de su cama en Bali?

Hay t¨¦ org¨¢nico, collares, camisetas, colonias, alfombras de yoga...

La campa?a de Sony es seguida con admiraci¨®n por Hollywood

Una cosa es que la pel¨ªcula que ofrece un viaje espiritual y gastron¨®mico por Italia, India y Bali anime al espectador a conocer mundo o a inflarse a helados en San Crispino, el mejor gelato de Roma, dicen. Y otra, que Come, reza, ama es la teletienda en la gran pantalla. Los estudios Sony invirtieron 62,38 millones de euros en este drama, muy por encima de la media en una pel¨ªcula de chicas, y esperan hacer de ella un nuevo ¨¦xito a lo Julie y Julia o Mamma M¨ªa! Pero la cifra que han invertido en su inusual campa?a de marketing es similar. Inusual porque Disney ha mostrado como sacarle jugo a una pel¨ªcula infantil vendiendo hasta calzoncillos con sus personajes preferidos; y desde La guerra de las galaxias, ni?os y frikis est¨¢n en el mismo saco. Sin embargo, ahora hay que a?adir a las mujeres como posibles compradoras del mercado derivado de Come, reza, ama. Hay collares que recuerdan en su colgante que "Te mereces algo bello", t¨¦ org¨¢nico de Republic of Tea con el t¨ªtulo del filme como marca de su edici¨®n especial, y cuentas para rezar, alfombras de yoga o campanas de meditaci¨®n. No pod¨ªa faltar una colonia, de la marca Fresh, para meter la pel¨ªcula por la nariz del comprador, o camisetas de la l¨ªnea de moda Sue Wong para que entre por los ojos.

Todos esos y m¨¢s son productos relacionados con el filme o con su espiritualidad, vendidos en lugares tan peculiares como el canal HSN, la principal teletienda estadounidense, o en la franquicia Cost Plus World Market, un marca medias entre IKEA y las tiendas de comercio justo, que acercan al estadounidense medio -nada viajado- a las maravillas comprables del mundo. De todo esto Sony saca una presencia m¨¢s amplia de su largometraje en mercados ajenos al espectador habitual del cine y un porcentaje en met¨¢lico de las ventas de los productos subsidiarios con licencia.

La campa?a est¨¢ siendo seguida con admiraci¨®n por otros estudios de Hollywood, interesados por una venta de la que no existen cifras aunque s¨ª algunas pistas: la cadena HSN tuvo que reponer sus existencias en cien ocasiones durante la marat¨®n de tres d¨ªas que celebr¨® en honor del filme y que lleg¨® a una audiencia de 5 millones de compradoras.

Un fen¨®meno todo ¨¦l ba?ado en iron¨ªa, dado el empuje consumista que acompa?a a un filme cuyo mensaje quiere ser espiritual, subrayando que no siempre la riqueza material da la felicidad. Un viaje espiritual en el que la propia Roberts se ha embarcado al reconocer su conversi¨®n al budismo: "Sin ser muy personal no s¨¦ c¨®mo definir ese aspecto de mi vida. Lo dejamos en espiritual. Desde el rodaje la meditaci¨®n es parte de mi estilo de vida".