Hoteles sin fronteras y de alquiler

Sol Meli¨¢ le ha vendido esta semana al BBVA el hotel Pelicano de Benidorm, que va a seguir explotando en r¨¦gimen de alquiler, y le ha comprado el antiguo edificio del City Bank londinense para reformarlo y convertirlo en un vanguardista hotel con la firma del premio Pritzker de Arquitectura y premio Pr¨ªncipe de Asturias de las Artes, el brit¨¢nico Norman Foster. Unas semanas antes, a primeros de septiembre, el mismo grupo dio cuenta de su entrada en el mercado estadounidense con la apertura de Meli¨¢ Atlanta, un establecimiento en r¨¦gimen de gesti¨®n que le permitir¨¢ desarrollar su estrategia de expansi¨®n en aquel mercado.

Otra de las mayores cadenas espa?olas, NH Hoteles, tambi¨¦n acaba de abrir en Alemania, tras dos a?os de obras y en r¨¦gimen de alquiler, su segundo establecimiento en la capital de Sajonia, el NH Dresden Altmarkt, un hotel de cuatro estrellas situado en el centro hist¨®rico de la ciudad. Y en los ¨²ltimos meses ha abierto nuevos hoteles en Europa del Este y en Italia.

Sol Meli¨¢ incorpora a la cadena, pese a la crisis, un nuevo hotel cada mes

NH espera culminar en breve una venta de activos por 300 millones de euros

No son hechos aislados. La crisis est¨¢ cambiando a marchas forzadas la estrategia de las mayores cadenas nacionales que entre renovarse o morir han optado por la primera de las opciones. Y lo han hecho incrementando el peso de sus negocios internacionales en detrimento de los dom¨¦sticos y haciendo caja con la propiedad de sus establecimientos pero reserv¨¢ndose la gesti¨®n de esos hoteles en r¨¦gimen de alquiler. Todo ello combinado con programas estrictos de control y reducci¨®n de gastos -que han incluido el aligeramiento de plantillas-, de renegociaci¨®n y recorte de la deuda, y de pol¨ªticas destinadas al enriquecimiento y diferenciaci¨®n de sus ofertas (gastronom¨ªa de firma, nuevas tecnolog¨ªas y medidas de desarrollo sostenible).

En el actual contexto de crisis el plan de expansi¨®n de Sol Meli¨¢, seg¨²n explicaban esta misma semana fuentes de la compa?¨ªa, "consiste en aprovechar las oportunidades de mercado para consolidar el negocio y revalorizar las marcas. Si hace dos a?os present¨¢bamos un plan muy expansivo, de crecimiento de unos 70 hoteles en tres a?os, basado en una fuerte inversi¨®n asociada, hoy vemos que, pese a la aparici¨®n de la crisis, el grupo cumple con sus objetivos de crecimiento y est¨¢ incorporando a la cadena cerca de un hotel cada mes". Es cierto, admiten, que ha habido que adaptar "la f¨®rmula en que se basaba este crecimiento, pues no es momento para apalancar capital, para hacer grandes inversiones o, desde luego, para incrementar el endeudamiento: todo lo contrario, la estrategia financiera pasa por seguir reduciendo la deuda". Por ello, agregan, el crecimiento se basa sobre todo en incorporar hoteles "bajo r¨¦gimen de contrato de gesti¨®n, alquiler o franquicia, lo que permite seguir revalorizando y extendiendo las marcas".

Clave su actual estrategia ha sido la adopci¨®n de una triple diversificaci¨®n: geogr¨¢fica, en primer lugar, para prevenir el riesgo de una excesiva exposici¨®n a un pa¨ªs determinado; por segmentos de negocio, en segundo lugar, a trav¨¦s del mantenimiento en el entorno del 50% del peso en balance de los hoteles vacacionales y los hoteles urbanos, lo que contribuye a atenuar el impacto de la crisis; y finalmente, diversificando por categor¨ªas y marcas.

En 2010 esta cadena ha inaugurado, entre otros hoteles, el Gran Meli¨¢ Shanghai (China), el Innside Dresden (Alemania) y el Meli¨¢ Sharm (Egipto). Adem¨¢s, en junio, cerr¨® la venta de su marca Tryp por 42,5 millones de d¨®lares al gigante norteamericano Wyndham Hotel Group, en el marco de una alianza estrat¨¦gica que incluye acuerdos en los ¨¢mbitos de expansi¨®n internacional, sistemas de reservas y pol¨ªticas de fidelizaci¨®n de clientes.

Sol Meli¨¢, por otra parte, firm¨® en agosto el aplazamiento por dos a?os en el pago de 252 millones de amortizaciones de una parte de su deuda prevista para los ejercicios 2011 y 2012 con el objetivo de poder efectuar esa amortizaci¨®n con m¨¢s comodidad.

Y no les est¨¢ yendo mal con esta pol¨ªtica ya que, seg¨²n los analistas, Sol Meli¨¢ est¨¢ liderando la recuperaci¨®n de su sector. Su competidora NH, aunque algo m¨¢s retrasada, tambi¨¦n est¨¢ mejorando sustancialmente sus n¨²meros y su actividad y conf¨ªa en completar una venta de activos por valor de 300 millones de euros a mediados del pr¨®ximo a?o. En el primer semestre de 2010 ya ha ejecutado ventas de activos por valor de 117 millones, al desprenderse de tres hoteles en M¨¦xico y del hotel St. Ermin's en Londres; y en julio cedi¨® tambi¨¦n por 23,4 millones a la inmobiliaria alicantina

Inmolevante la propiedad del edificio de NH en la calle de Alberto Aguilera de Madrid, aunque sigue explotando el hotel all¨ª ubicado mediante contrato de alquiler.

La cadena con mayor n¨²mero de establecimientos, cerca de 400 tras incorporar en 2009 la gesti¨®n de los hoteles de Hesperia, tiene una treintena de proyectos firmados hasta 2013 y dos terceras partes de ellos se van a desarrollar fuera de Espa?a. Y solo en un 15% de esa treintena de proyectos va a operar como propietario del inmueble, en el resto solo explotar¨¢ la gesti¨®n de los hoteles.

"NH Hoteles", explicaban esta semana fuentes de la compa?¨ªa, "ha desarrollado iniciativas desde 2009 que le han permitido reducir el impacto de la ralentizaci¨®n de las ventas. Estas medidas se enmarcan en un plan global de racionalizaci¨®n, que ha supuesto un descenso de los gastos de 112,7 millones en 2009, compensando as¨ª un 44% de la ca¨ªda de los ingresos en hoteles comparables de ese a?o. En 2010 se han mantenido los planes de ahorro como medida preventiva ante una posible recuperaci¨®n del entorno".

"Tambi¨¦n se ha puesto en marcha", agregan estas fuentes, "un plan de reducci¨®n de costes centrado en la disminuci¨®n de sus gastos operativos. Entre otras acciones, NH ha optimizado su gesti¨®n de compras, renegociando los acuerdos con sus proveedores". Y adem¨¢s est¨¢ desarrollado un programa interno, "todos somos ventas", para concienciar a todos los empleados de que deben actuar como comerciales del grupo y as¨ª potenciar las ventas.

"Creemos que el mercado est¨¢ magnificando los problemas financieros de la compa?¨ªa", se?ala un reciente informe de Ahorro Corporaci¨®n. "Es cierto que NH Hoteles terminar¨¢ 2010 con un apalancamiento de diez veces la deuda neta sobre el Ebitda", se?alan, "pero la compa?¨ªa genera caja suficiente para pagar intereses y afrontar los vencimientos de deuda de este a?o (136 millones de euros)". Tambi¨¦n creen estos analistas que es "err¨®neo", y lo subrayan, pensar que esta cadena no va a completar su plan de venta de activos y desinversiones y que no vaya a lograr hacer frente a unas amortizaciones de 226 millones de euros en 2011.