La cr¨®nica social no es un informativo

Hablar de Juli¨¢n Mu?oz o de Bel¨¦n Esteban en un programa de televisi¨®n no lo convierte en un programa estrictamente informativo. Pero ?qu¨¦ ocurre cuando los formatos de cr¨®nica rosa entrevistan a ministros? M¨¢s all¨¢ de los asuntos personales que aireen los primeros o del aubombo de los segundos, la calificaci¨®n de los programas tiene un alcance econ¨®mico: los programas dedicados a la informaci¨®n pura y dura no admiten patrocinio mientras que los de cr¨®nica social s¨ª pueden albergar este tipo de publicidad.

As¨ª lo establece el Ministerio de Industria en una instrucci¨®n sobre el patrocinio en televisi¨®n presentada a los operadores. Con este cat¨¢logo de normas se pretende aclarar los criterios que han de seguir las cadenas. Las televisiones sabr¨¢n de este modo a qu¨¦ atenerse y los espectadores estar¨¢n, al tiempo, mejor protegidos.

Este formato publicitario durar¨¢ como m¨¢ximo 10 segundos

De paso, el Gobierno fija unas "reglas de uniforme aplicaci¨®n" en el sector para evitar que se produzcan discriminaciones entre los operadores a la hora de interpretar la Ley General de la Comunicaci¨®n Audiovisual. Esta norma proh¨ªbe el patrocinio en los programas "de contenido informativo de actualidad". En la misma l¨ªnea, la directiva comunitaria lo veta en "noticiarios y programas informativos de actualidad".

Industria precisa ahora lo que se entiende por "programa informativo" para que no haya dudas entre un telediario y, por ejemplo, Gente, La noria o 3D. El Ministerio entiende que la prohibici¨®n del patrocinio no puede limitarse a los telediarios o a los boletines de noticias y debe afectar tambi¨¦n "a otros programas de investigaci¨®n, desarrollo o debates sobre las noticias pol¨ªticas o econ¨®micas". "Sin embargo", matiza, "la prohibici¨®n no tiene por qu¨¦ extenderse a otros programas como los de cr¨®nica social o mundana que, si bien es cierto que, en sentido amplio, pueden transmitir informaci¨®n actual o reciente, existe en ellos un riesgo mucho menor de que el patrocinio condicione su contenido".

Para que no se confunda con un spot tradicional, el patrocinio deber¨¢ tener una duraci¨®n m¨¢xima de 10 segundos. Pero se admiten dos excepciones: los bloques dedicados al tiempo o al deporte dentro de un telediario. En este caso, podr¨¢ ser de cinco segundos, tiempo "m¨¢s que suficiente" para que el espectador sea "claramente informado" de que ese espacio est¨¢ patrocinado. Industria considera que m¨¢s de cinco segundos es innecesario y abusivo para alcanzar el objetivo perseguido.

Para disipar las dudas de los operadores, la instrucci¨®n elaborada por la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informaci¨®n, especifica que el mensaje del patrocinio solo debe contener los elementos imprescindibles para que el espectador sepa que el espacio en cuesti¨®n est¨¢ apadrinado por una marca. Por eso no estar¨¢ permitido a?adir elementos que lleven a confundir este instrumento publicitario con un anuncio convencional.

Y para que no compute dentro de los 12 minutos de anuncios que, como tope, pueden emitir las televisiones a la hora, la Administraci¨®n exige un contrato de patrocinio entre la cadena y la marca, que se identifique mediante el nombre o el logotipo y que vaya colocado antes o despu¨¦s del programa.

Los operadores han encontrado en el patrocinio una importante fuente de ingresos. El a?o pasado, en torno al 7% de los 2.800.000 spots que emitieron las televisiones correspond¨ªan a este formato. Seg¨²n los datos de Kantar Media, 50.800 fueron patrocinios solapados y 159.700, patrocinios no solapados.