El a?o que viene ser¨¢s 'younique'

Una de las viejas teor¨ªas alrededor de las tendencias consideraba que con tres ejemplos ya se pod¨ªa articular una. En verano de 1997, Christian Slater, Marv Albert y Mike Tyson se vieron envueltos en una serie de peleas que solucionaron mordiendo a sus adversarios. En septiembre de ese mismo a?o, el Philadelphia Daily News publicaba un art¨ªculo con el siguiente titular: Morder: todo el mundo lo est¨¢ haciendo.

M¨¢s de una d¨¦cada despu¨¦s nos suponemos en posesi¨®n de suficientes herramientas como para articular de manera m¨¢s sensata y sofisticada la definici¨®n de nuestras tendencias. "Morderismo: todo el mundo quiere un pedazo de los dem¨¢s o c¨®mo la envidia can¨ªbal es el nuevo color negro". Algo as¨ª podr¨ªa formar parte de uno de los informes que cada mes publica Trendwatching, acaso el servicio online de rastreo y definici¨®n de tendencias de consumo m¨¢s destacado en la actualidad, si no fuera porque en estos partes la compa?¨ªa ha elevado pr¨¢cticamente al rango de ciencia la prospecci¨®n de estilos de vida y h¨¢bitos de consumo. "Una tendencia es una novedosa manifestaci¨®n de algo que ha liberado o facilitado una necesidad de consumo ya existente", apunta Reinier Evers, fundador de la firma.

"Una tendencia es una nueva manifestaci¨®n de una necesidad de consumo ya existente"

"Contamos con 160.000 suscriptores en m¨¢s de 180 pa¨ªses. Ofrecemos una base de datos con 20 megatendencias y 50 subtendencias, adem¨¢s de 4.000 ejemplos actualizados mensualmente. Los clientes de pago reciben nuestro informe anual. El de 2011 es un power point de 200 p¨¢ginas", recuerda Evers al respecto de un documento que contiene conceptos como younique (hacer sentirse al consumidor ¨²nico) o particibrands (hoja de ruta para marcas interesadas en anticipar y/o aplicar tendencias) y que ya circula por las oficinas de Gucci, Heineken, Ikea o Nestl¨¦. "De entre lo m¨¢s recientemente publicado destacar¨ªa el informe Exceptionall (juego de palabras en ingl¨¦s que hace referencia a la mundializaci¨®n de lo excepcional). En ¨¦l destac¨¢bamos la aparici¨®n de compa?¨ªas con vocaci¨®n innovadora en pa¨ªses como Turqu¨ªa, Brasil o Malasia. Para 2011 pensamos que puede arraigarse el RAK (siglas en ingl¨¦s que corresponden a aleatorios actos de amabilidad). Alude a la necesidad del consumidor por recibir un trato humano, lo que provocar¨¢ que se le otorgue un gran valor a las sorpresas que puedan ofrecerles las marcas, sobre todo, en Espa?a, donde el comprador vive hostigado", apunta Henry Mason, jefe de investigaci¨®n y an¨¢lisis de la compa?¨ªa.

Uno de los aspectos que mejor ha negociado Trendwatching ha sido el de las nomenclaturas, recurriendo en ocasiones a las t¨¦cnicas de Faith Popcorn, la Nostradamus del marketing. El legado de la mujer que convirti¨® las tendencias en una sopa de letras pervive en palabras como madurialismo. "Es vital definir las tendencias imaginativamente. As¨ª se despierta inter¨¦s y se facilita un lenguaje com¨²n. Si tecleas Madurialismo en Google, tienes m¨¢s ¨¦xito que si buscas 'consumidores osados que esperan que las compa?¨ªas tambi¨¦n lo sean", recuerda Mason.

Nueva York, 1998. Un reportero avista a John Kennedy Jr. paseando con un bast¨®n. Ah¨ª va, cojeando, una nueva tendencia, debe pensar. Llama a un vendedor de bastones y le cita proclamando que ¨²ltimamente vende m¨¢s de los que sol¨ªa. Se pone en contacto una estilista: los bastones combinan con las bufandas, los sombreros y los puros. A?ade a la pieza algo de sociolog¨ªa: los babyboomers se hacen mayores y, con ellos, el estilo predominante. Esa vez no col¨®, pero no se extra?en si alg¨²n d¨ªa leen algo as¨ª: "Bastonismo: los 65 ser¨¢n los nuevos 25, o c¨®mo el Alzheimer no es un freno para seguir la moda". Las tendencias, ni siquiera las m¨¢s ect¨®picas, no mueren, se transforman. n x. s.