Ser como una mujer

El principio capital del ¨²ltimo marketing radica en que no ser¨¢ el mucho dinero, la inversi¨®n millonaria, la que, a trav¨¦s de la tabarra de vallas, pantallas o radios, haga triunfar un mensaje sino, ante todo, su capacidad de contagio.

Al contrario de la cultura vigente en la vieja sociedad de masas que aconsejaba lanzar el m¨¢ximo de octavillas sobre la m¨¢xima multitud, lo importante es hoy inocular un eslogan en uno, dos o tres individuos caracter¨ªsticos para que ellos, por su cuenta, lo vayan inoculando a todos los dem¨¢s. Este es el principio epidemiol¨®gico de las redes sociales, el ¨¦xito de Twitter con 200 millones de usuarios o el de Facebook con 5.000 millones de amigos, casi toda la humanidad.

Las instituciones han perdido cr¨¦dito y la acreditaci¨®n ha pasado al amigo

No es ya la agencia publicitaria la que se comportar¨¢ como agente directo y acaso secreto. La agencia de marketing funciona actualmente como un delicado laboratorio que sintetiza el virus inteligente -el hecho pegajoso o llamativo- capaz de crear la suficiente sensaci¨®n en unas personas para que de uno a otro se llegue al resto de la poblaci¨®n.

La sentencia es parecida a los enlaces de t¨²-a-t¨². Al yo-y-t¨² explosivo que ya registran casi todos los aspectos de la cultura presentes. Las novelas o las pel¨ªculas, los champ¨²s, las zapatillas o los libros, logran el ¨¦xito por este sistema que sustituye la cultura de la publicidad de masas por el boca a boca individual.

Pero ?c¨®mo lograrlo?, ?c¨®mo hacer que una persona o unos pocos difundan un mensaje convincente y fertilizante, se trate de una pulsera magn¨¦tica o de la moda de cerrar candados echando la llave al r¨ªo en se?al de amor? Efectivamente, la creatividad carece de recetas seguras pero dentro de unas semanas aparecer¨¢ un libro de Antonio N¨²?ez, licenciado en Administraci¨®n de Empresas y MBA por ESADE Business School, que lo explica pr¨¢cticamente todo.

El libro lleva por extravagante t¨ªtulo La estrategia del ping¨¹ino en alusi¨®n a la capacidad de contagio que un componente de la manada tiene sobre el comportamiento de los dem¨¢s. ?Un comportamiento imitativo a la manera de los monos? Claro que no. Lo significativo de esta propagaci¨®n no es el efecto imitaci¨®n, sino la pulsi¨®n de confianza.

Todas las instituciones, periodismo incluido, han perdido cr¨¦dito y la acreditaci¨®n ha pasado al amigo. Facebook vuelve a ser el ejemplo perfecto. Los miles de millones de personas que habitan en Facebook no han acudido en manada, sino de mano en mano.

Una mano enlaza otra mano y se teje una red que con su probada fortaleza determina las opiniones pol¨ªticas y las agitaciones callejeras, las tendencias culturales y sus consecuencias en el vestido, los v¨ªdeos y las vidas.

El inter¨¦s cunde de persona a persona y esto explica tambi¨¦n, en t¨¦rminos generales, los triunfos de las novelas sin ficci¨®n, las biograf¨ªas y las autobiograf¨ªas, los programas del coraz¨®n, "los espa?oles por el mundo" y, en general, los productos culturales que recrean hechos ocurridos y personajes verdaderos.

El otro de la relaci¨®n, amigo o conocido, es un reflejo del yo, y su historia una versi¨®n de la nuestra, incluso agrandada o retorcida. Las historias venden tanto mejor cuanto m¨¢s ¨ªntimas y personales se ofrecen. Como consecuencia, los mejores profesionales del marketing han pasado de ser grandes cazadores de mercados a sensibles catadores de amor.

En las agencias de marketing ser femenino crea prestigio y aumenta el sueldo. Porque ser o sentir como una mujer permite entender con mayor facilidad la importancia de las relaciones humanas, la empat¨ªa de unas u otras propuestas, el decisivo valor actual de la conexi¨®n afectiva por encima de la varonil idea de la independencia.