Menos es m¨¢s, sobre todo en crisis

Pasear entre las estanter¨ªas de un supermercado a menudo requiere, adem¨¢s de buena orientaci¨®n, cierto sentido estrat¨¦gico. La abrumadora variedad de productos que ofrecen las grandes superficies puede convertir un acto insignificante como comprar una caja de cereales en una peque?a haza?a. Lo vio la cineasta Katherine Bigelow, que en una secuencia de En tierra hostil convierte los pasillos de un supermercado de Estados Unidos en una especie de trinchera emocional para un soldado reci¨¦n llegado de Irak. Y lo experimentan a diario millones de consumidores, quiz¨¢s algo perdidos en un mundo y en un mercado dif¨ªcilmente abarcables.

Una reciente investigaci¨®n de The Economist resumi¨® este fen¨®meno con claridad meridiana. "Si puedes tenerlo todo en 57 variedades, elegir se convierte en un duro trabajo", apuntaba el semanario brit¨¢nico en el art¨ªculo La tiran¨ªa de elegir. Porque "la variedad de la oferta ha mejorado enormemente la forma de vida en el mundo rico" y "la libre elecci¨®n es la base sobre la que trabajan y compiten los mercados y que generan crecimiento econ¨®mico", pero las consecuencias en los pa¨ªses desarrollados y en el ¨¢mbito del consumo familiar no tienen por qu¨¦ ser necesariamente positivas. Y pueden convertirse en una aut¨¦ntica tiran¨ªa.

Disminuir las referencias puede empujar hacia las marcas blancas

"La crisis tiene que cambiar la cultura del consumo", dicen los especialistas

El consumidor puede elegir hasta 57 variedades en algunos alimentos

"El desenfreno consumista parece haberse evaporado", seg¨²n un experto

Uno de los factores que, seg¨²n The Economist, influyen en este cambio en el h¨¢bito de consumo surge en la cultura anglosajona, a la que se suele atribuir la responsabilidad de este tipo de tendencias, que parece estar redescubriendo la filosof¨ªa del "menos es m¨¢s", reminiscencia de la filosof¨ªa arquitect¨®nica de Ludwig Mies van der Rohe. Cada vez hay m¨¢s asociaciones, expertos, publicaciones que defienden el valor de la sobriedad en el consumo de lo peque?o. Una tendencia que se ha instalado tambi¨¦n en Espa?a.

"Coincido con el eslogan de menos es m¨¢s. Hay que tender a la compra de productos o a la contrataci¨®n de servicios que nos ofrezcan lo que realmente necesitamos, de ser sobrios en el consumo, de hacerlo de una forma racional y por lo tanto responsable, de tener en cuenta valores -sociales, medioambientales- a la hora de decidirnos por una marca o por otra", opina Mar¨ªa Rodr¨ªguez, presidenta de la Confederaci¨®n de Consumidores y Usuarios (Cecu). Aunque considera que el movimiento en Espa?a es "incipiente", est¨¢ convencida de que no tiene vuelta atr¨¢s. "Tiene todo el camino por delante, cada vez son m¨¢s los consumidores que se incorporan al mismo".

Al replanteamiento del "menos es m¨¢s" ha contribuido la crisis econ¨®mica, que ha cambiado la mentalidad que muchos consumidores ten¨ªan a?os atr¨¢s. Para Carles Feixa, profesor de Antropolog¨ªa Social en la Universidad de Lleida, se trata m¨¢s bien de una cuesti¨®n de modelo cultural: "Si la crisis ha permitido distinguir el grano de la paja, uno de sus mejores efectos puede ser la promoci¨®n de un cambio en la cultura de consumo", apunta. "No para volver a una no consumista de tipo puritano, sino para valorar la calidad y la diferencia real por encima de la diferencia marginal", reflexiona Feixa.

A pesar de las t¨¦cnicas publicitarias de las empresas, Mar¨ªa Rodr¨ªguez recalca que "poco a poco" los consumidores se van concienciando de que tienen que influir en el mercado y en los h¨¢bitos de consumo. "Para ello", asegura, "intentan imponer sus condiciones". "Es todav¨ªa un sector minoritario de la poblaci¨®n, pero se va avanzando y adem¨¢s de forma imparable. Ser¨¢ mucho m¨¢s dif¨ªcil a partir de ahora que la oferta dicte las normas a la demanda, los consumidores cada vez influir¨¢n m¨¢s". La presidenta de la Cecu pone en duda que la desbordante oferta de productos suponga realmente un avance para los consumidores: "Puede generar confusi¨®n, dicho esto con car¨¢cter general. No obstante, para un colectivo peque?o de consumidores que vive solo es una forma de facilitarles el acceso a determinados productos. Es un nicho de mercado importante, pero exclusivamente relacionado con el empaquetado de productos", opina Rodr¨ªguez.

En esta misma l¨ªnea, Fernando Olivares, profesor de Sociolog¨ªa de la Universidad de Alicante y autor del libro Rebeli¨®n de las marcas: el ¨¦xito de las marcas del distribuidor y el consumo inteligente, considera que la excesiva oferta de productos puede resultar desmotivante. "Demasiada variedad cansa y no compensa", ya que "si bien la diversidad es positiva, su exceso es contraproducente" para todos, razona. En cifras -significativas para comerciantes y consumidores- calcula adem¨¢s que "reducir la complejidad y recortar la variedad puede aumentar los ingresos entre un 5% y un 40%, adem¨¢s de recortar los costes entre un 10% y un 35%".

?Quiere eso decir que la variedad desmedida afecta de forma negativa a todas las transacciones de compraventa? No necesariamente, por supuesto, aunque parece evidente que la oferta modifica los h¨¢bitos del consumo. "Hace que el consumidor confuso y siempre mal informado tome decisiones de compra basadas en elementos que no le informan ni directamente ni profundamente ni realmente sobre el producto. Se trata de conductismo con subversiones de los fines", argumenta Josep Vives, director de la C¨¢tedra de la Empresa Familiar en la Universidad de Barcelona. Es decir, si el fin es comprar un yogur de fresa (y si el usuario no dispone de m¨¢s informaci¨®n previa al respecto), acercarse al mostrador de un supermercado puede suponer un vuelco. Porque se encontrar¨¢ con la pr¨¢ctica totalidad de frutos rojos, yogures desnatados, sin az¨²car, b¨ªfidus... Un mundo en el que la oferta casi ahoga la demanda.

La presidenta de la Cecu descarta de pleno que haya algo de ventajoso en encontrar tanta variedad de productos: "En teor¨ªa, ello supondr¨ªa m¨¢s posibilidades de elecci¨®n, pero en la pr¨¢ctica no es cierto. Al igual que una gran cantidad de informaci¨®n no selectiva puede originar una mayor desinformaci¨®n, en este caso ocurre lo mismo".

Ana Palencia, directora de Comunicaci¨®n de la multinacional Unilever, considera en cambio que las empresas deben responder a todo tipo de demandas. "Por este motivo innovamos y desarrollamos nuevos productos, con perfiles nutricionales, que est¨¢ exigiendo el consumidor, con un envoltorio m¨¢s respetuoso por el medio ambiente, con la utilizaci¨®n de materias primas que tengan en cuenta las condiciones de vida de los proveedores y su impacto en el entorno... todo tiene, como denominador com¨²n, respetar la voluntad del consumidor", afirma, antes de aclarar que nadie est¨¢ obligado a desarrollar nuevos productos y nuevas variedades de los que ya existen: "Se trata de responsabilidad, con nuestros proveedores, con nuestros clientes y nuestros consumidores. Ofrecer mayor variedad para que este escoja lo que considere m¨¢s adecuado a sus necesidades".

Olivares, en su libro La rebeli¨®n de las marcas..., advierte sin embargo de que los tiempos han cambiado. "El desenfreno consumista parece haberse evaporado. El consumidor se refugia en el precio y est¨¢ obligado a abaratar su cesta de la compra. El consumidor medio dice adi¨®s a los extra de calcio y de omega 3 en la leche; al olor a vainilla y canela en el papel higi¨¦nico, dice adi¨®s a sabores y aromas ex¨®ticos en el agua o a las texturas ¨²nicas de los productos gourmet, porque simplemente su maltrecha econom¨ªa no le alcanza para pagarlos".

"Est¨¢ claro que la diversificaci¨®n de los productos ofrece a los consumidores una imagen positiva, pero al final puede tambi¨¦n tener un reverso muy oscuro", a?ade a este respecto Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de la asociaci¨®n de consumidores Facua. "Las t¨¦cnicas de mercadotecnia se centran en la diferenciaci¨®n de productos supuestamente en beneficio de los usuarios, pero la experiencia muestra que no siempre es as¨ª". ?Ejemplos? "Un cliente que compra en una tienda con relativamente pocos productos y en principio m¨¢s caros gastar¨¢ parad¨®jicamente menos que otro que decida hacer la compra en una gran superficie con much¨ªsimos productos en distintos tama?os y m¨¢s baratos. A menos variedad suele corresponder mayor ahorro".

S¨¢nchez recuerda el caso de la multinacional valenciana Mercadona, que en 2008, en plena crisis, decidi¨® retirar de los estantes de sus supermercados cerca de 1.000 referencias, dejando unas 8.000. "Nuestros clientes nos estaban abandonando, su mensaje era que nos hab¨ªamos amuermado y deb¨ªamos reaccionar. Para ello revisamos todo nuestro surtido, para quitar todo aquello que no estuviesen dispuestos a pagar", argumentan desde la empresa. Muchos interpretan tambi¨¦n esta decisi¨®n de la empresa como una forma de presionar al cliente para que adquiera las marcas blancas de la compa?¨ªa valenciana. Otros grandes hipermercados, como es el caso de Alcampo, que cuenta con una media de 55.000 referencias, prefieren contar con un surtido m¨¢s amplio: "Creemos en la libertad de elecci¨®n de nuestros clientes. El espectro a satisfacer es amplio, desde el que busca un producto b¨¢sico, al que busca uno de gama gourmet, o productos de comercio justo, sin az¨²car, ecol¨®gicos...", argumenta un portavoz de la empresa.

Sobre si este cambio en el h¨¢bito del consumo se prolongar¨¢ con la salida de la crisis, surgen varias hip¨®tesis. Varios expertos opinan que hay empresas que piensan que todo volver¨¢ a ser como antes de 2008: "Se les ha olvidado que la filosof¨ªa del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores, que ahora son m¨¢s b¨¢sicas y terrenales, que ahora son comprar m¨¢s barato", reflexiona Fernando Olivares. "Los productos adelgazan, se desvisten y sueltan lastre para poder sobrevivir: ?packaging?: solo el funcional; ?colorido en el envase?: solo el necesario. El objetivo es ahorrar sin erosionar, lo que a?ade valor al consumidor", a?ade.

Ana Palencia, de la multinacional Unilever, sin embargo, defiende la posibilidad de elegir: "Como fabricantes, tenemos la responsabilidad de ofrecer a los consumidores productos que respondan a sus necesidades. Esto incluye tambi¨¦n formatos y variedades de un mismo producto. El consumidor actual est¨¢ cada vez m¨¢s informado y es, en consecuencia, m¨¢s exigente. Valora la calidad, la comodidad y el valor del producto. La combinaci¨®n de estos tres conceptos significa una multitud de variables y variedades que nos permite ofrecer opciones distintas para que el consumidor pueda escoger lo que adapte mejor a su estilo de vida".