El fracaso de Terra i Mar

La Diputaci¨®n provincial de Valencia financia un patronato de turismo, Valencia Terra i Mar, cuya tarea consiste en promocionar los atractivos de la provincia. A tal fin, la Corporaci¨®n dedica un presupuesto anual que ronda los cuatro millones de euros, cantidad que no corresponde a los resultados que se obtienen. La marca no funciona, cosa que reconoce la propia Diputaci¨®n, su propuesta se ahoga entre las del Ayuntamiento de Valencia y la Generalitat y su imagen se ve reducida al equipo de atletismo que patrocina.

Primero, el dinero. El presupuesto de Terra i Mar este a?o asciende a 4.009.626 euros. Sus 24 trabajadores se llevan un mill¨®n y la publicidad, las ferias y promociones, y los eventos, proyectos y actuaciones singulares otros 2,1. El resto se emplea en colaborar en iniciativas de Ayuntamientos y mancomunidades de la provincia. Es decir, que Terra i Mar, con m¨¢s de 10 a?os en el mercado, dispone de 2,1 millones de euros para que los pueblos reciban m¨¢s visitantes, para convencer al mercado extranjero de que Valencia existe m¨¢s all¨¢ del sol, la playa y la arquitectura de Calatrava.

El problema de la marca es que no responde a un destino concreto

El problema es que Terra i Mar no responde a un destino concreto, no es una ciudad como Valencia o Barcelona, sino algo que "no se sabe muy bien qu¨¦ es". As¨ª se expres¨® Alfonso Rus, presidente de la Diputaci¨®n, hace menos de un a?o. "Un se?or de Santander", reflexionaba, "no sabe qu¨¦ es Terra i Mar". As¨ª que Rus puso a su equipo manos a la obra para "vender bien Valencia y su provincia".

Casi un a?o despu¨¦s, la situaci¨®n es la misma. El responsable del patronato y diputado de Turismo, Isidro Prieto, explicaba hace unas semanas que estaban trabajando en el "restyling de la marca", esto es, en cambiar el logotipo de Terra i Mar. El diputado concret¨® que se trataba, a grandes rasgos, de aumentar el tipo de las letras de la palabra Valencia y achicar las de Terra i Mar. Adem¨¢s, Prieto se?al¨® que Terra i Mar ya no acude a las ferias profesionales por s¨ª sola, sino que lo hace amparada por la Generalitat y el instituto tur¨ªstico espa?ol, Turespa?a.

"Terra i Mar es un fracaso", lanza contundente Vicente Monfort, director del Instituto de Estudios Tur¨ªsticos de Turespa?a. "Como marca, resulta dif¨ªcilmente comercializable. Las marcas son muy globales, ?C¨®mo vendes Terra i Mar en la feria de Mosc¨²?", apunta. Monfort opina que lo primero y m¨¢s importante es que Valencia trace un plan estrat¨¦gico de turismo. "Los grandes eventos no han logrado que la ciudad aparezca en el mapa", indica, "as¨ª, nos encontramos ante una ciudad intermedia, que no llama demasiado la atenci¨®n, sin valores extraordinarios pero que se quiere dedicar a todo: la Copa del Am¨¦rica, la f¨®rmula 1, el tenis, los congresos... Tiene que centrarse en algo, como Salamanca con el turismo idiom¨¢tico o Madrid con los museos", a?ade.

Una vez dise?ada la estrategia de Valencia ciudad, Terra i Mar deber¨ªa encontrar su espacio y explotarlo. Monfort entiende que los pueblos de la provincia podr¨ªan aprovechar el tir¨®n si Valencia se construyese esa imagen. Sin embargo, tal situaci¨®n requerir¨ªa de un patronato activo y de una estrecha colaboraci¨®n entre el Ayuntamiento y la Diputaci¨®n. Vicente Blasco, vicepresidente de la Asociaci¨®n Empresarial de Agencias de Viaje Espa?olas, se?ala que el patronato de Terra i Mar, que integra a representantes pol¨ªticos y patronales de la provincia se re¨²ne poco, cada cuatro o cinco meses. Blasco reclama que Terra i Mar funcione como el ¨®rgano tur¨ªstico de la capital, Turismo Valencia Convention Bureau, donde "los empresarios son quienes llevan la batuta". Como Monfort, Blasco apuesta por Valencia como "producto estrella", al que "se le pueden unir pueblos como X¨¤tiva". Para ello, concluye, hay que trabajar conjuntamente, "algo que hasta ahora no se ha hecho excepto para alg¨²n convenio". El futuro tur¨ªstico de la provincia depende, pues, de la capacidad de Ayuntamiento y Diputaci¨®n para ponerse de acuerdo, de que la alcaldesa, Rita Barber¨¢, y Alfonso Rus se entiendan.