Del Nespresso a la eternidad

Mucha gente habla ahora de Nespresso, el caf¨¦ de Nestl¨¦ que adoran los BoBos (bourgois-bohemians), grupo social sensible a los alimentos sin calor¨ªas, la fibra de lino, la sopa de mijo, las cocinas industriales, las casas grandes pero ecol¨®gicas, el consumo caro pero unido a la caridad.

Estos clientes que describi¨® David Brooks hace diez a?os (traducci¨®n en Grijalbo) no han dejado de crecer y no habiendo ya clases sociales diferenciadas, ellos representan el cogollo culto y delicado que se junta sin revolverse ni perder la individualidad. Nespresso los representa bien.

La marca ofrece casi veinte c¨¢psulas de aluminio esmaltadas de diferentes colores -todos chic- que contienen diferentes porciones de buen caf¨¦. Todos los BoBos pueden usar el mismo aparato, aunque ya firmas distintas (desde Krups a Siemens, de DeLongui a Essenza) han creado dise?os distintos. Porque la capacidad de elecci¨®n cuenta mucho en este art¨ªculo volcado en la ola de la personalizaci¨®n.

Hoy no ser¨ªa concebible el triunfo de una marca sin su dimensi¨®n de acontecimiento

Su ¨¦xito ha sido tan espectacular que se han vendido m¨¢s de 100 millones de aparatos en medio centenar de pa¨ªses y habr¨¢ m¨¢s de un mill¨®n de personas afiliadas al Club Nespresso o Special Club. Un club cuya sede no se encuentra a la vuelta de la esquina, y ni siquiera su caf¨¦ encapsulado puede adquirirse al margen de sus boutiques abiertas; solo en un pu?ado de ciudades escogidas.

Nespresso es, pues, m¨¢s que una marca un suceso social. Y, de hecho, hoy no ser¨ªa concebible el triunfo de una marca sin su dimensi¨®n de acontecimiento. Este fue el caso de Starbucks, del iPhone y de El C¨®digo Da Vinci.

En la venta de un producto afortunado existe un punto m¨¢gico, el llamado tipping point, a partir del cual las ventas no son much¨ªsimas sino casi infinitas. Este fen¨®meno explosivo del tipping point que cont¨® Malcom Gladwell en un libro del mismo nombre (traducci¨®n en Espasa) fue a su vez un best seller divino de car¨¢cter divino.

A partir de un n¨²mero cr¨ªtico de compradores la demanda crece disparatadamente tal como ahora ocurre con Nespresso, que en 2010 proporcion¨® la partida de mayores ingresos y beneficios al gigante Nestl¨¦.

Una suerte de locura colectiva (semejante a la especulativa), de contagio v¨ªrico y de "efecto demostraci¨®n" se conjugan en provecho de Nespresso. Pero tambi¨¦n algunos signos nuevos emergen a prop¨®sito de su concepci¨®n y consumo del caf¨¦.

El caf¨¦ de olla era caf¨¦ colectivo y a granel. El caf¨¦ de Nespresso es, sin embargo, duramente individual y preciso: 40 ml. para un caf¨¦ corto y 110 ml. para un caf¨¦ largo. No se ve ni se toca ni se huele el art¨ªculo y su presentaci¨®n encapsulada lo acerca al porte de una pieza t¨¦cnica. Pieza que se acopla a la m¨¢quina como una parte de ella o encaja en su rendija a la manera de una bala en el tambor de un colt.

La acci¨®n del consumidor es tambi¨¦n, de hecho, la de alguien que con su fuerza muscular empuja paso a paso hacia el disparo. A diferencia de la cafetera italiana que se abandonaba enroscada (atornillada) y el fuego hac¨ªa su lenta labor, aqu¨ª el caf¨¦ sale en un segundo dotado de cualidades superiores. Taza para el BoBo gourmet.

El caf¨¦ fue, en primer lugar, como una sopa arenosa, despu¨¦s se hizo una infusi¨®n y, ahora, se convierte en el resultado de nuestra expresi¨®n. ?M¨¢s personalizaci¨®n? El caf¨¦ de infusi¨®n aparec¨ªa como efecto de alguna presi¨®n, el de la cafetera italiana brotaba loco como un orgasmo pero el Nespresso aparece bajo control.

Desde principio a fin, su m¨¢quina est¨¢ dise?ada para cautivar nuestros sentidos. Nada semejante a lo que suced¨ªa en la historia anterior. Se hac¨ªa caf¨¦ con cari?o pero Nespresso llama a la voluptuosidad general, a la ecolog¨ªa moral del aluminio reciclable y a la conciencia del tercer mundo. Nos proporciona, en suma, un sorbo donde el aroma, el color, su tesitura integral convierten la faena en experiencia y as¨ª se llama sal¨®n "Carpe Diem" al concepto global de la boutique Nespresso que, como recalca el lema de su propaganda, nos ofrece no una cosa ni otra para pasar s¨®lo el rato sino, simb¨®licamente, definitivamente, "un sentido de eternidad".