"El ¨¦xito es impredecible"

Duncan Watts es profesor de la Universidad de Columbia (Estados Unidos) y uno de los principales investigadores de Yahoo! Research en Nueva York, donde lidera el grupo de Din¨¢micas Sociales, que analiza los comportamientos humanos en la Red para hacer predicciones sobre las relaciones de los internautas con los contenidos. Autor del libro Seis grados: la ciencia de una edad concentrada, su reciente publicaci¨®n Todo es obvio (cuando conoces la respuesta) habla sobre las predicciones.

Pregunta. ?Hay alguna predicci¨®n que se cumple con certeza?

Respuesta. Solo en el caso de la ciencia pura y dura. Si los cient¨ªficos dicen que el cometa X pasar¨¢ cerca de la Tierra en 2038, casi seguro que ser¨¢ as¨ª.

"En Twitter hay 20.000 usuarios que captan el inter¨¦s de la mayor¨ªa"

"En un mundo tan fragmentado, uno se pregunta a qu¨¦ debe prestar atenci¨®n"

P. ?Y al margen de la ciencia?

R. Se pueden hacer de todo. Predecir es un paso m¨¢s all¨¢ del suponer, porque conlleva un esfuerzo superior. Pero no nos basta: queremos la certeza. Creemos que podemos alcanzar la precisi¨®n cient¨ªfica en las ciencias sociales, econom¨ªa y cultura. Y no es as¨ª, aunque dispongamos de informaci¨®n y t¨¦cnicas de an¨¢lisis.

P. ?En el futuro podremos hacer predicciones consistentes sobre otros temas?

R. Hoy es f¨¢cil hablar del ¨¦xito de Harry Potter, pero no hace 15 a?os. Ahora, con una semana de antelaci¨®n, ya es posible porque tenemos mucha informaci¨®n y sabemos analizarla.

P. Para el ¨¦xito de un producto, las empresas buscan l¨ªderes de opini¨®n. ?Qu¨¦ opina?

R. Hay que ser m¨¢s met¨®dico y tener claro de qu¨¦ hablamos. Detectar personas y p¨²blicos influyentes y predecir el ¨¦xito es m¨¢s complicado de lo que las agencias de marketing quieren vender.

P. ?Qu¨¦ venden?

R. Discursos casi m¨¢gicos sobre el poder de influencia. Pretenden convencer al cliente de que encontrar¨¢n a ese alguien que contagiar¨¢ a los dem¨¢s como si fuera un virus, y que el producto ser¨¢ un ¨¦xito sin gastar un duro.

P. Las predicciones de los cazadores de tendencias, ?Qu¨¦ parte de certeza tienen?

R. Cuanto m¨¢s futura sea menos probable es. Si la venden como cierta, mienten.

P. ?La viralidad es impredecible?

R. Completamente. Cuando un tuit alcanza millones de retuits, o un v¨ªdeo millones de reproducciones sin ser de un gran artista, es por casualidad. No est¨¢ claro qu¨¦ produce esta viralidad. As¨ª que afirmo que todo humano es capaz de influenciar y empezar una tendencia.

P. ?Las agencias que venden campa?as virales mienten?

R. Bueno, podr¨ªamos decir lo mismo de todo el marketing. La gente no se da cuenta de lo complicado que es hacer que un tercero haga o compre algo. Las agencias hacen muchas cosas para intentar que al menos una salga bien. No saben qu¨¦ funcionar¨¢, pero venden que s¨ª. As¨ª les aprueban presupuestos millonarios. Luego prueban much¨ªsimas cosas: si funcionan, se cuelgan medallas. Si no, inventan excusas para explicar el desastre.

P. ?Se van a enfadar con usted!

R. Les molesta que les digan que deber¨ªan medir con m¨¢s precisi¨®n lo que hacen; pero no les conviene, porque si lo hicieran descubrir¨ªan que no son ni la mitad de efectivos de lo que dicen.

P. ?No hay manera de influenciar a conciencia a la gente?

R. Se pueden hacer experimentos sociales para averiguar qu¨¦ influencia tiene qui¨¦n sobre alg¨²n tema, pero nadie lo hace. Se preocupan por ahora en conseguir y seguir m¨¦tricas sin relevancia.

P. ?Como cu¨¢les?

R. Contabilizan seguidores en Facebook o Twitter. No hay una relaci¨®n directa entre estos datos y el poder real de la influencia.

P. ?Solo se impacta gastando un dineral en comunicaci¨®n?

R. El ¨¦xito gratuito es impredecible, mejor no contar con ¨¦l. Todas las campa?as virales han estado en los medios masivos. Est¨¢ de moda decir que han muerto y que lo importante son los sociales, pero aun creo que es dif¨ªcil ser conocido por un n¨²mero grande de personas solo teniendo presencia en estos medios. A veces decimos que algo es viral cuando ha estado en la portada de Yahoo! ?Qu¨¦ viralidad es esta? ?Ninguna!

P. ?Tiene sentido apostar por medios que se dirigen a micronichos?

R. Comparando con los a?os cincuenta hay una infinita fragmentaci¨®n. Pero las cosas est¨¢n m¨¢s concentradas de lo que creemos. En Twitter hay 20.000 usuarios que captan el inter¨¦s de la mayor¨ªa. De eso extraemos que todos est¨¢n prestando atenci¨®n a lo mismo.

P. ?La fragmentaci¨®n provoca exceso de informaci¨®n?

R. Exactamente. En un mundo tan fragmentado, uno se pregunta a qu¨¦ debe prestar atenci¨®n. As¨ª que se seleccionan ciertas cosas, que son compartidas por muchos. Si no, no tendr¨ªamos nada de lo que hablar. Necesitamos este terreno com¨²n que los medios masivos aun conservan.