Las ONG buscan socios fieles

?Sab¨ªa usted que la donaci¨®n media que aportan los espa?oles a las ONG es inferior a 13 euros mensuales? Una cifra sorprendentemente baja, asegura Eduardo Gim¨¦nez, socio de la consultora estrat¨¦gica Bain, que sit¨²a a Espa?a a la cola de los pa¨ªses desarrollados en lo que al porcentaje de poblaci¨®n que contribuye con las entidades sin fines de lucro se refiere, ligeramente superior al 20%, frente al 60% de pa¨ªses como Holanda, Reino Unido, Canad¨¢ o Estados Unidos (ver cuadro adjunto). Adem¨¢s, contin¨²a el consultor, solo un 9% de los espa?oles realiza aportaciones regulares a estas instituciones, si bien, cuando se trata de hacer frente a cat¨¢strofes o emergencias, las donaciones de nuestros conciudadanos figuran entre las primeras del mundo, como se puso de manifiesto tras el terremoto del a?o pasado en Hait¨ª, donde Espa?a fue el tercer pa¨ªs del mundo por volumen de ayudas.

Unos tres millones de espa?oles donan regularmente a estas organizaciones

Pero no las recomiendan entre sus conocidos y familiares

Con casi tres millones de socios, las ONG establecidas en territorio nacional buscan a toda costa elevar esa base de donantes regulares, que se ha visto resentida por la crisis econ¨®mica, reconocen los responsables de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fundraiching (AEF), Carmen Gayo y Marcos Concepci¨®n. Para que estas organizaciones puedan sobrevivir necesitan planificar sus actuaciones sobre el terreno conforme a un presupuesto y de ah¨ª la importancia de los asociados y sus contribuciones peri¨®dicas, explican la presidenta y el director gerente de la asociaci¨®n dedicada a la captaci¨®n de fondos.

Hay camino por recorrer y, seg¨²n el socio de Bain, no ser¨ªa dif¨ªcil duplicar la base de socios si las ONG a¨²nan sus esfuerzos y realizan una campa?a publicitaria conjunta para explicar el valor de las aportaciones de los socios para la causa. Y logran implicar a sus donantes como prescriptores o recomendadores de estas entidades en su entorno cercano. Porque el problema para estas organizaciones es que sus fieles no hablan de su colaboraci¨®n en ellas y, por tanto, no animan a sus conocidos a participar.

Como las empresas con sus trabajadores, las ONG deben trabajar el orgullo de pertenencia de sus afiliados. ?Por qu¨¦ los espa?oles no recomiendan a las entidades con las que colaboran? La encuesta realizada por Bain deja patentes los dos motivos principales, seg¨²n los 500 socios a que ha consultado: porque consideran que con su aportaci¨®n econ¨®mica ya es suficiente y porque puede resultar presuntuoso hablar de sus buenas acciones.

Para intentar saltarse estas barreras, Bain, que colabora desinteresadamente con las principales ONG espa?olas desde 2009, ha reunido a representantes de estas organizaciones con ejecutivos de empresas privadas para que les aporten ideas sobre c¨®mo conseguir esas recomendaciones y aumentar as¨ª la base de clientes.

Pilar Latorre, directiva de Telef¨®nica, tiene claro que las entidades sin fines de lucro deben "pasar de la transacci¨®n a la emoci¨®n. A la implicaci¨®n emocional. Y para ello han de crear un s¨ªmbolo, como pueda ser un pin o una pulsera, con el que se identifiquen; y luego crear un mantra que la gente recuerde y repita todo el mundo. Son las dos herramientas que se necesitan para crear equipo", afirma.

Carlos Sanz, socio de Darwin & Co., propone para conseguir la vinculaci¨®n: "?Por qu¨¦ no pedir a los socios que nos donen su voz, sus palabras?". Mientras que los representantes de Securitas Direct, eBay y Privalia son partidarios de usar las redes sociales para que los donantes dialoguen entre s¨ª y finalmente se consiga ese orgullo de pertenencia que las ONG necesitan entre sus socios. Y tambi¨¦n entre las compa?¨ªas, como reconoci¨® Carmen Gayo, pues "el problema del compromiso tambi¨¦n es institucional. Las empresas se comprometen con las ONG solo por un a?o y luego ya no renuevan su compromiso".

Y es que, aunque algunos de los proyectos que ponen en marcha las organizaciones sin ¨¢nimo de lucro movilicen grandes cantidades de personas y recursos, su efecto se limita a ese momento concreto y no eleva el n¨²mero de socios. Es lo que ha pasado con la campa?a Pastillas contra el dolor ajeno de M¨¦dicos sin Fronteras, que consiste en la venta de caramelos por un euro en las farmacias para ayudar a las personas aquejadas por enfermedades olvidadas. Lanzada en noviembre de 2010, explica Ana Pineda, directora de captaci¨®n de fondos de la ONG, tres meses despu¨¦s hab¨ªa recaudado tres millones de euros, cifra que hoy se eleva a 3,5 millones. "Nos ha servido para lograr notoriedad y aumentar la captaci¨®n de fondos; pero no para conseguir socios", zanja la directiva de M¨¦dicos sin Fronteras, con m¨¢s de 270.000 socios regulares.

Interm¨®n Oxfam, con 240.000 socios y donantes en Espa?a, que ha mantenido durante la crisis a costa de ajustar sus cuotas, seg¨²n Marisa Argimon, responsable de donantes particulares de la ONG, tambi¨¦n ha puesto en marcha un proyecto exitoso en cuanto a captaci¨®n de recursos: Trailwalker, un desaf¨ªo deportivo por equipos de cuatro personas que compiten en hacer 100 kil¨®metros en menos de 36 horas. Se han apuntado m¨¢s de 200 equipos que, para participar, ten¨ªan que conseguir 1.500 euros para destinarlos a proyectos de Interm¨®n. La recaudaci¨®n por esta iniciativa ha superado los 473.000 euros, explica Argimon, "y en Navidad veremos si se logran socios regulares o no".

La anterior colaboraci¨®n de Bain con las ONG, cuyo fin era detener el porcentaje de bajas entre sus donantes, s¨ª se consigui¨®. Gim¨¦nez mantiene que en un a?o los abandonos pasaron de 15,4% de media en las 10 organizaciones participantes a un 11,7%. Pero, sobre todo, coinciden Acci¨®n contra el Hambre y M¨¦dicos sin Fronteras, "su estudio nos sirvi¨® para conocer a nuestra base de socios y saber sobre cu¨¢les se pod¨ªa actuar para recuperarlos y sobre cu¨¢les no". En definitiva, contribuy¨® a que supieran que poco se puede hacer con los socios que llevan m¨¢s de tres meses sin pagar su cuota y que los que llevan m¨¢s de 10 a?os son muy fieles. -