El gran consumo reclama apoyo al PP

El sector de la alimentaci¨®n quiere que se reconozca su importancia en la econom¨ªa. "Somos el sector m¨¢s importante de la producci¨®n espa?ola, por delante del autom¨®vil o la construcci¨®n; con una participaci¨®n del 17% en el PIB industrial. Tambi¨¦n somos el primero en t¨¦rminos de empleo, adem¨¢s de uno de los pocos que no ha destruido puestos de trabajo durante los ¨²ltimos a?os de crisis. Y tenemos una balanza de pagos positiva. Y eso tiene que ver con el valor que creamos", afirmaba con convicci¨®n Bernard Meunier, director general de Nestl¨¦ en Espa?a en un desayuno organizado conjuntamente por la Asociaci¨®n Espa?ola de Empresas de Productos de Marca (Promarca) y EL PA?S esta semana.

El consumidor espa?ol lleva 800 marcas en su cesta de la compra

Se mueve por el precio, pero est¨¢ dispuesto a pagar art¨ªculos 'premium'

El sector de gran consumo genera cerca del 8% del PIB espa?ol Seg¨²n

Nestl¨¦, es uno de los pocos que ha conservado el empleo en la crisis

A lo que el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, agregaba: "El gran consumo es el segundo sector industrial espa?ol, tras el turismo, por contribuci¨®n al PIB general, con un 8%. Adem¨¢s del segundo sector exportador, con el 9% del total. Y con una tasa de paro del 10,5%, la mitad de la tasa global espa?ola". Una industria que se defiende de la crisis mejor que casi todas las dem¨¢s porque vende productos de consumo b¨¢sico, alimentaci¨®n e higiene. Y que cuenta con grandes empresas l¨ªderes mundiales, como Calvo o Borges, continuaba Larracoechea, tras afirmar que la presencia espa?ola en el mundo domina en productos como la leche, el aceite, el pescado, los vinos y cavas, productos frescos y tambi¨¦n en pa?ales e higiene femenina.

Con estos antecedentes, las marcas de gran consumo piden apoyo al nuevo Gobierno de Mariano Rajoy para poder mantener su capacidad de innovar y para reequilibrar la cadena de valor que generan, que se ha visto "tocada" por la crisis; y para potenciar su internacionalizaci¨®n. "La innovaci¨®n se est¨¢ frenando en el gran consumo, donde el 80% de los nuevos lanzamientos fracasan porque no se genera la distribuci¨®n necesaria. Detener el desarrollo y la capacidad de elegir del consumidor es negativo para la econom¨ªa", sostiene el nuevo director general ejecutivo del Grupo Leche Pascual, Ignacio Garc¨ªa-Cano.

Las marcas de fabricante del sector de gran consumo generan 22.000 millones de euros a la econom¨ªa espa?ola, seg¨²n el director del Centro de la Marca de Esade, Josep M. Oroval. Y se est¨¢n viendo muy afectadas por el incremento en el consumo de las marcas blancas. "La descompensaci¨®n es enorme. Las cinco grandes cadenas de distribuci¨®n controlan el 75% de las compras que se realizan en el pa¨ªs y alguna de estas cadenas puede llegar a suponer el 20% de las ventas de ciertos fabricantes", incide el profesor asociado de Esade. Eso le est¨¢ mermando a las empresas su capacidad de generar valor a la econom¨ªa, de crear empleo y hasta los ingresos que percibe el Estado por el pago de impuestos lo est¨¢n notando.

En su opini¨®n, las marcas de gran consumo (y las empresas espa?olas en general) tambi¨¦n necesitan el apoyo del Gobierno a la internacionalizaci¨®n. Es prioritario. "La foto de la semana pasada est¨¢ bien [dice en referencia a la reuni¨®n mantenida por varios ministros con los l¨ªderes de las mayores compa?¨ªas del pa¨ªs], pero ojal¨¢ esta vez llevemos las iniciativas adelante y no se quede todo solo en una mera foto, como hasta ahora", agrega Oroval.

Para Larracoechea, el Ejecutivo deber¨ªa potenciar el liderazgo de las empresas de alimentaci¨®n espa?olas en los mercados exteriores y adecuar las normas de competencia a la realidad actual. "Antes las marcas ¨¦ramos poderosas y se nos acusaba de posici¨®n dominante. Pero hoy son las grandes cadenas de distribuci¨®n las que concentran el 60% del consumo; lo cual es negativo para las grandes marcas y para el sector primario, donde el paro no deja de crecer y las empresas de cerrar", afirma.

M¨¢s comedido, Meunier es partidario de reflexionar sobre si queremos un futuro con "un mundo con 2.000 marcas compitiendo u otro con dos o tres marcas, como ocurre en ciertos mercados, donde no se aporta riqueza a la econom¨ªa". "Un peligro que hemos visto sobre todo durante 2009 y 2010, y menos en 2011, es el c¨ªrculo vicioso de la destrucci¨®n de valor; cuando se pone el precio por encima de todo, se invierte menos en innovaci¨®n y en comunicaci¨®n. En dos a?os se han perdido 2.200 millones de euros por la rebaja de precios que ha tenido lugar en el sector del gran consumo", asegura Meunier.

El directivo sostiene que Nestl¨¦ ha seguido otra pol¨ªtica. No ha recortado precios y ha lanzado productos nuevos m¨¢s baratos, "aportando valor", dice. Meunier deja clara la apuesta de la multinacional suiza por Espa?a, donde lejos de la creencia generalizada, "las f¨¢bricas son muy competitivas en nuestro sector".

Nestl¨¦ cuenta con 12 plantas de producci¨®n que exportan a 80 pa¨ªses del mundo y una plantilla de 6.000 personas. "Todos los a?os las f¨¢bricas espa?olas se colocan en el puesto n¨²mero uno o n¨²mero dos por competitividad a nivel mundial. Por eso invertimos en Espa?a".

Meunier ejemplifica esta apuesta con las inversiones de 220 millones de euros en sus nuevas instalaciones de Girona (donde la multinacional decidi¨® producir c¨¢psulas de caf¨¦ antes que en otros pa¨ªses europeos o asi¨¢ticos por esa mayor competitividad) y en la ampliaci¨®n de la planta del Pa¨ªs Vasco. La inversi¨®n continua y la formaci¨®n de la plantilla permanente marcan esa diferencia, sostiene el ejecutivo. As¨ª, las exportaciones han crecido un 25% en 2010 y en 2011 lo har¨¢n por encima, presume.

Para el Grupo Pascual, la competitividad tambi¨¦n empieza con la gente. "Invertimos 800 euros al a?o por empleado en formaci¨®n", afirma Ignacio Garc¨ªa-Cano. Con nueve f¨¢bricas en Espa?a, la compa?¨ªa exporta a 62 pa¨ªses, "pero a¨²n queda mucho recorrido, puesto que las ideas que se generan aqu¨ª tienen la capacidad de viajar a otros pa¨ªses. Obviamente, adaptadas".

La innovaci¨®n tiene su contrapartida, pese a los ajustes en el presupuesto del consumidor, opina Isabel Ontoso, presidenta de Leo Burnett Iberia, que pone como ejemplo el ¨¦xito de productos de alta gama como Nespresso. "Todas las grandes marcas que est¨¢n apostando por innovar, comunicar y seducir al comprador, sufren menos con la crisis. Aunque todas est¨¢n sufriendo porque los h¨¢bitos de consumidor han cambiado", se?ala.

La alimentaci¨®n supone un 13% del presupuesto de los hogares espa?oles, en tanto que la telefon¨ªa es el 12%, dice Meunier asombrado por la descompensada distribuci¨®n, en su opini¨®n, del gasto familiar. Algo que Isabel Ontoso justifica en la creencia de que el consumidor hoy no quiere renunciar a nada aunque tenga que hacer ajustes.

"Estamos en la era del lo quiero todo y lo quiero ya, una era en la que es dif¨ªcil satisfacerle porque insiste en no perderse nada. Por eso gana terreno el consumo de comida r¨¢pida, puesto que la opci¨®n de una restauraci¨®n m¨¢s barata a lo mejor le puede permitir ir al cine".

Sin embargo, "los consumidores siguen siendo fieles a las marcas de fabricantes pese a la crisis", defiende Oroval, con la convicci¨®n de que representan el 75% de sus compras habituales. El profesor de Esade se?ala que actualmente 800 marcas de 50 categor¨ªas de producto componen las tres cuartas partes de la cesta de la compra del consumidor espa?ol.

Y la intenci¨®n de empresas de gran consumo, como Nestl¨¦ o Pascual, es seguir ah¨ª, haciendo que sus productos se diferencien mediante la innovaci¨®n y la comunicaci¨®n, para seducir al comprador y que no deje de meter sus referencias en el carrito de la compra.