Rehenes de los famosos

Ha sido la decisi¨®n m¨¢s dif¨ªcil que ha tomado Nike en las ¨²ltimas d¨¦cadas. No porque resulte complicado rescindir un contrato de patrocinio, sino por los da?os que sufre la marca al hacerlo. Romper con el ciclista Lance Armstrong, envuelto en un monumental esc¨¢ndalo de dopaje ha sido un calvario para la firma deportiva. Ni siquiera lo hizo con el golfista Tiger Woods cuando reconoci¨® varias infidelidades , por lo que estamos ante una respuesta excepcional justificada, seg¨²n un comunicado de Nike, por ¡°las evidencias aparentemente inapelables de que se dop¨® y de que enga?¨® a la compa?¨ªa durante m¨¢s de una d¨¦cada¡±. A la firma deportiva le siguieron en la fuga Trek, Honey Stinger y Anheuser-Bush.

No hay ninguna empresa del mundo que quiera transmitir la mentira como un valor. Pero en muchas ocasiones ¡ªle ha sucedido a Nike¡ª tienen que aguantar m¨¢s de lo que quisieran. ¡°Las marcas son fieles porque has tomado una decisi¨®n y has invertido recursos econ¨®micos¡±, analiza Roc¨ªo Abella, directora de Daemon Quest by Delloite. ¡°Por lo tanto, tiene sentido no salirse de la relaci¨®n a las primeras de cambio e idear estrategias dirigidas a recuperar los valores perdidos¡±.

Sin embargo, en el caso del destronado heptacampe¨®n del Tour de Francia, la situaci¨®n se complica a¨²n m¨¢s porque ¨¦l mismo se hab¨ªa convertido en una marca deportiva y social, e incluso presid¨ªa, desde 1997, Livestrong, una fundaci¨®n contra el c¨¢ncer. Fue la inventora en 2004 de las famosas pulseras amarillas, un s¨ªmbolo mundial de la lucha frente a esta enfermedad, de las que ha vendido 80 millones de unidades. As¨ª que una nueva derivada es c¨®mo afectar¨¢n a esta organizaci¨®n las tribulaciones de Armstrong.

¡°La fundaci¨®n probablemente pierda donaciones e ingresos por licencias hasta que el esc¨¢ndalo amaine¡±, opina Daniel Borochoff, presidente de CharityWatch, una consultora con sede en Chicago especializada en este sector. ¡°Aunque al principio la gente no querr¨¢ admitir que su h¨¦roe est¨¢ manchado y seguramente seguir¨¢ apoy¨¢ndole hasta que se filtre la realidad¡±. Y esta se presenta muy complicada para el ciclista y los 125 millones de d¨®lares (95,3 millones de euros) en los que est¨¢ estimado su patrimonio, seg¨²n Bob Williams, director ejecutivo de Burns Entertainment and Sports Marketing. Solo en 2011 habr¨ªa recibido, acorde con Financial Times, 15,3 millones de d¨®lares (11,6 millones de euros) en patrocinios, que iban desde las gafas de sol Oakle a las bicicletas Trek. Por eso estaba considerado uno de los atletas mejor pagados del mundo a trav¨¦s de sponsors.

Las marcas est¨¢n construidas con un material extra?o: a veces parecen muy duras, y otras, extremadamente fr¨¢giles. ¡°Las ense?as se basan en la confianza. Si esta se rompe afecta a los actos de consumo y al comportamiento de los consumidores, y esto es dinero que la empresa deja de ingresar¡±, reflexiona V¨ªctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX.

El gran inconveniente es que resulta imposible controlar totalmente la vida y los actos de cualquier patrocinado. Las marcas hacen lo que pueden y se blindan a trav¨¦s de contratos leoninos con sus representados. ¡°Pero no podemos actuar de polic¨ªas¡±, puntualiza un alto cargo del Real Madrid, quien recuerda los problemas que un jovenc¨ªsimo Ra¨²l tuvo hace a?os con la vida nocturna.

Existen, eso s¨ª, instrumentos financieros que intentan acotar tanto riesgo. Bajo el inquietante nombre de Death and disgrace (muerte y desgracia), algunas aseguradoras comercializan un producto que cubre la defunci¨®n o la desgracia (enfermedad grave, incapacidad) que pudiera sufrir un famoso en plena campa?a de publicidad y que la empresa se viera obligada a sustituirle. De esta forma lo narran en la aseguradora Aon: ¡°Este tipo de riesgos son complicados de asegurar y no existen productos est¨¢ndar, por lo que se estudian soluciones a medida, algo que en muchos casos no ofrece una protecci¨®n absoluta para el sponsor¡±.

Tambi¨¦n hay quien toma el camino de en medio, como Coca-Cola, que directamente no utiliza patrocinios personales. Solo cubren eventos. ¡°No te puedes casar con alguien durante a?os, pues nadie est¨¢ libre de cometer un error¡±, advierte Carlos Chaguaceda, responsable de la Fundaci¨®n Coca-Cola. ¡°Las marcas intentan ser muy cuidadosas con sus elecciones¡±, afirma Carlos Rubio, director de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Comunicaci¨®n Publicitaria (AEACP).

Pero la historia nos demuestra que hay vida despu¨¦s de un esc¨¢ndalo. Hace 14 a?os, recordar¨¢n algunos, se dio el primer suceso de dopaje en un equipo ciclista, el llamado caso Festina. ¡°Pero gracias a un plan de comunicaci¨®n y gesti¨®n de crisis, la empresa relojera, que ten¨ªa equipo propio en el Tour y era patrocinador de la carrera, no solo consigui¨® salir inmune del trance sino que un a?o despu¨¦s logr¨® los mejores resultados econ¨®micos hasta ese momento¡±, recuerda Enrique Alcat, director del programa de Comunicaci¨®n del IE.

Pero cerremos el viaje con una duda que nos lleva a un ejemplo muy cercano. ¡°?Qu¨¦ habr¨ªa pasado ¡ªse interroga Enrique Alcat¡ª si el salto de Felix Baumgartner no hubiera tenido un final feliz? Entre otras consecuencias, que Red Bull, el patrocinador, tendr¨ªa un serio problema y tal vez le hubieran cortado las alas para aventuras de cierto riesgo¡±. Como todo fue bien, la bebida energ¨¦tica no solo sale fortalecida, sino que la publicidad que ha conseguido en todo el mundo hace que la inversi¨®n sea muy rentable en imagen y posicionamiento. Ventajas de saltar sin red.