No hablar por hablar

No hablamos por hablar, hablamos para transmitir sentimientos, dar ¨®rdenes, manifestar quejas o pedir ayuda, por ejemplo. Por su parte, las empresas se comunican con sus diferentes p¨²blicos para dar a conocer su marca y sus productos a los consumidores, para fidelizar a sus usuarios, para crear y fomentar el orgullo de pertenencia de sus empleados, para conseguir que los inversores elijan sus acciones... La comunicaci¨®n, en general, no es un fin en s¨ª misma y tampoco lo es la comunicaci¨®n online. Son medios para lograr metas m¨¢s altas.

Pero asistimos a una especie de fiebre de la Red, en la que tal pareciera que hemos encontrado la tierra prometida, y ante la que todos se plantean qu¨¦ hacer y muchos comienzan a dar pasos cada d¨ªa m¨¢s consistentes. El estudio que hoy publica EL PA?S demuestra que la presencia de las grandes compa?¨ªas cotizadas espa?olas en redes y medios sociales es creciente. Queda mucho camino por recorrer, pero se sigue avanzando. La evoluci¨®n de los datos de este estudio, frente al anterior publicado en 2010, es clara.

Hoy existen plataformas que no exist¨ªan hace tres a?os y seguro que vendr¨¢n otras nuevas. Las empresas tienen la obligaci¨®n de adaptarse a entornos muy cambiantes, como el actual, y el modelo de gesti¨®n de la comunicaci¨®n en la Red cambia constantemente y exige mucha agilidad en la toma de decisiones.

Si tuvi¨¦ramos que se?alar el mayor cambio que la comunicaci¨®n online ha producido en los sistemas de comunicaci¨®n de las empresas probablemente elegir¨ªamos la necesidad de di¨¢logo. Y ese gran cambio es tambi¨¦n la gran asignatura pendiente. Los nuevos canales de comunicaci¨®n aportan inmediatez y permiten llegar a muchos p¨²blicos a los que antes era mucho m¨¢s lento o dif¨ªcil llegar. Pero ahora esos p¨²blicos son m¨¢s participativos, est¨¢n en un plano de mayor igualdad. En ese escenario ya no vale con informar o dar doctrina, hay que estar abierto a la cr¨ªtica y ser capaz de conversar. Y todo eso exige un cambio de mentalidad, un cambio de sistemas y hasta un nuevo lenguaje.

Las compa?¨ªas van incorporando profesionales a sus equipos de comunicaci¨®n de manera progresiva. La tendencia es clara. La profesi¨®n de community manager est¨¢ en auge. La comunicaci¨®n offline sigue siendo la principal ¨¢rea de actividad, pero ya no crece, mientras los equipos online se han consolidado en las estructuras de gesti¨®n de la comunicaci¨®n de muchas empresas, sobre todo de las de gran consumo. Se dise?an planes de comunicaci¨®n online, se monitoriza la Red, se buscan influencers, algunos avanzados son proactivos y estudian y conocen mejor a sus consumidores¡­ Hay un nuevo terreno para trabajar, pero hay que hacerlo de manera seria, eficaz y sin dejarse llevar por la moda de estar por estar. Ni, claro, dar pasos en falso para comprar seguidores, crear perfiles falsos o cosas similares que algunos comercializan y otros compran tratando de ser m¨¢s listos que los listos y acaban pillados en flagrante a las primeras de cambio.

La comunicaci¨®n de una empresa debe seguir basada en los mismos pilares de siempre: constancia, rigor, verdad, discurso ¨²nico, profesionalidad. Pero ahora esos pilares deben sujetar dos estructuras, la offline y la on line. Dependiendo de la empresa, de su tama?o y actividad, cada una de ellas tendr¨¢ un mayor o menor peso.

Hablar por hablar no sirve y si uno habla demasiado puede acabar diciendo tonter¨ªas. Tampoco sirve callar, porque los que nunca dicen nada dejan que los dem¨¢s hablen por ellos. Pero cada empresa debe comunicar y ahora tambi¨¦n interactuar lo necesario, ni m¨¢s ni menos. Y debe hacerlo bajo una estrategia global, usando los mismos mensajes aunque con diferentes lenguajes, diciendo lo mismo en todos lados. En comunicaci¨®n offline y en comunicaci¨®n online. Teniendo en cuenta que no tienen las mismas necesidades de estar en la Red, de comunicar, de dialogar, las grandes compa?¨ªas de consumo que las constructoras, por ejemplo. No se puede juzgar negativamente a quienes no est¨¢n en todas las plataformas y hacer un podio con los que mayor presencia tienen. Lo m¨¢s importante no es estar mucho, sino estar bien. Hablar para decir cosas, no hablar por hablar.

Benito Berceruelo es consejero delegado de Estudio de Comunicaci¨®n