¡°Si quiere poder, tenga autoridad moral¡±

Dov Seidman, autor del libro superventas How. Por qu¨¦ c¨®mo se hacen las cosas importa, es fundador de una compa?¨ªa, LRN, que se dedica a cambiar la cultura de las compa?¨ªas, es decir, en el c¨®mo se hacen las cosas, de una forma m¨¢s ¨¦tica, m¨¢s responsable. Seidman, que particip¨® esta semana en un coloquio organizado por Cinco D¨ªas (del grupo Prisa, editor del El Pa¨ªs) y patrocinado por el banco Sabadell, no quiere que se trivialice con la cuesti¨®n. ¡°Esto no va de ser amable, es una nueva forma de poder, en generar una ventaja tu cultura, que lo que la competencia no pueda copiar¡±.

?Pregunta. Dice que el capitalismo no tiene por qu¨¦ ser amoral, pero a menudo se usan argumentos de eficiencia econ¨®mica para convencer a los gestores de aplicar modelos m¨¢s ¨¦ticas. ?No es eso asumir que el mundo de los negocios es amoral en esencia?

Respuesta. Yo no uso argumentos econ¨®micos. Johnson & Johnson es una compa?¨ªa de mucho ¨¦xito, cuando sali¨® a Bolsa public¨® un documento ¨¦tico, sobre su responsabilidad con consumidores, m¨¦dicos¡­Y dijo que si operaban de acuerdo con esos principios, sus acciones deber¨ªan generar buenos retornos. No dijeron que seguro que generar¨ªan dinero, sino que deber¨ªan generarlo. Eso es lo que yo creo: el motivo para hacer las cosas bien es que es lo mejor que se puede hacer¡­ Y, conforme va el mundo, generando ese valor ¨¦tico, har¨¢s dinero, pero ese no puede ser tu motivo. No trivializo con eso, yo no digo 's¨¦ ¨¦tico para ganar dinero'.

P. ?Muchas compa?¨ªas no convierten la ¨¦tica en mero marketing social?

No estoy en contra de los programas de RSC, pero no son las respuesta

R. Totalmente. Malinterpretan lo que es la ¨¦tica y la confinan a sus programas de responsabilidad social, a su filantrop¨ªa, y lo ponen bajo la responsabilidad de un vicepresidente¡­ La ¨¦tica consiste en c¨®mo operan, debe estar en el ADN de la empresa, y no en un programa. Yo no estoy en contra de esos programas porque pueden ser el principio de un compromiso, un puente, pero no son la respuesta.

P. ?Nunca se encuentra con un directivo que rechace sus propuestas porque gana m¨¢s dinero con menos ¨¦tica?

R. Es que eso no puede ser¡­ No puedes lograr los mismos beneficios si tus trabajadores no se sienten involucrados, si tus clientes solo compran por el precio¡­ Me he dedicado a esto durante 20 a?os y tengo estad¨ªsticas, diagnostico sus empresas y les ense?o los n¨²meros: c¨®mo los departamentos con m¨¢s valores y mayor confianza en sus empresas que revelan en los estudios son las que mejor operativa tienen.

P. ?C¨®mo aplica esas t¨¦cnicas en su propia compa?¨ªa?

R. Hacemos cosas diferentes, experimentamos. Por ejemplo, en cuanto al informe anual sobre un directivo, en lugar de que su jefe reporte sobre c¨®mo ha ido su actividad del a?o, permitimos que ¨¦l use las opiniones de otros 25 colegas y haga su propio informe sobre s¨ª mismo y, con ese balance, se calcula parte de su compensaci¨®n. El requisito es que si quiere que ese informe cuente (para su remuneraci¨®n), debe permitir que el informe se haga p¨²blico, por motivos de transparencia. No digo que esto sirva para todas las empresas, pero nosotros vamos experimentando con esto. Estamos lejos de ser perfectos, tambi¨¦n estamos en nuestro propio viaje. Pero estoy orgulloso de que esta no es una empresa en la que el empleado busca complacer a su jefe, sino al cliente, de hecho, no hay jefes, tenemos una estructura diferente.

P. ?Qu¨¦ ocurrir¨¢ con el capitalismo si nada cambia?

R. Los l¨ªderes saben que deben cambiar sus modelos de gesti¨®n, hay muchos casos en los que sucede, aunque es muy complicado. En los pr¨®ximos 10 a?os seguiremos viendo problemas, pero si mira la edad, en unos 10 ¨® 15 a?os los dirigentes con una mala forma de abordarlo se jubilar¨¢n, la generaci¨®n de la gente que tiene ahora 30 lo dirigir¨¢ todo. Ver¨¢ m¨¢s mujeres llevando m¨¢s mujeres tambi¨¦n. D¨¦mosle 10 ¨® 15 a?os. Creo que fue Churchill quien dijo que el capitalismo en un sistema imperfecto, pero es mejor que las alternativas. ?No es la participaci¨®n mejor que la no participaci¨®n? No hemos inventado un sistema mejor y debemos hacer que funcione mejor.

Ya no habr¨¢ crisis cada 10 a?os, sino cada a?o o cada 10 semanas

P. ?Pero no cree que el capitalismo sobrevivir¨¢ igualmente sin ser m¨¢s ¨¦tico?

R. ?Pero qu¨¦ clase de capitalismo? ?Uno sostenible? Si el capitalismo no crea prosperidad, para lo que fue dise?ado, tendremos problemas. Ahora estamos en un mundo interconectado, globalizado pero las estructuras de gobierno no lo son, por eso estamos en un momento de transici¨®n. No se trata de reformar, sino de repensar. Cuando hay crisis la gente habla de reformas, pero es una palabra que se usa para no cambiar demasiadas cosas.

P. Parece que con la gran tormenta financiera, el poder econ¨®mico asumi¨® que el modelo deb¨ªa cambiar. Pero en la historia ha habido tormentas como esta de forma peri¨®dica. ?Por qu¨¦ se supone que esta vez va en serio?

R. Se supone que hasta ahora hemos tenido una de esas tormentas cada 10 a?os, pero si empezamos a tenerlas cada ocho semanas las cosas cambiar¨¢n. Yo no creo que vayamos a tener m¨¢s crisis cada 10 a?os, sino cada a?o o cada 10 semanas. Si est¨¢s navegando en un bote y sabes que siempre hay tormentas, tomar¨¢s medidas, no hay otra opci¨®n.

P. Los espa?oles descubren continuos casos de corrupci¨®n pol¨ªtica en colaboraci¨®n con empresas privadas y la falta de confianza. ?Qu¨¦ har¨ªa usted para recuperar esa confianza si Espa?a fuera una empresa y le contratase?

R. Le dir¨ªa algunas cosas a sus dirigentes: el liderazgo consiste en poder y autoridad. Yo estoy a favor del poder, pero vivimos en un momento en el que la autoridad formal, la de ¡°haz esto porque soy el presidente¡±, ya no funciona. As¨ª que si quieren seguir gobernando el pa¨ªs deber¨¢n hacer un viaje desde la autoridad formal a la moral, lograr que la gente haga lo que dices porque creen en ti. Es lo que logr¨® Nelson Mandela. ?Quieres tener el poder? Es necesaria una conversaci¨®n en dos direcciones, tu autoridad debe ser moral, no formal. Tambi¨¦n les dir¨ªa que se dedican al negocio de la confianza. Cuando los j¨®venes pierden la confianza, no trabajan, no innovan, se rinden. Y cuando ven estos casos de corrupci¨®n, pierden la esperanza, y la adhesi¨®n, hace cosas destructivas. La labor de los l¨ªderes es inspirar y dar confianza a la gente y solo cuando la gente vea que las cosas no son corruptas y que pueden confiar, trabajar¨¢ m¨¢s duro.