Se vende el ¨²ltimo vaquero espa?ol

Pepe Jeans, la empresa fundada en Londres en 1973, a¨²n aparece como una marca brit¨¢nica cuando realmente es espa?ola. Casi el 90% del capital es espa?ol y se gestiona desde Sant Feli¨² de Llobregat (Barcelona). Y lo es desde hace 16 a?os, cuando un grupo de ejecutivos que dirig¨ªan la filial espa?ola, liderados por Carlos Ortega, su consejero delegado, compraron la firma (excepto las operaciones en EE UU y Canad¨¢) a los tres hermanos de origen keniano liderados por Nitin Shah, el fundador.

La adquisici¨®n fue acompa?ada por la entrada de la firma 3i, que en 2005 vendi¨® su parte a Torreal, el grupo de inversi¨®n de Juan Abell¨®. El cambio se consolid¨® en 2010 con la entrada de los fondos de inversi¨®n espa?ol Arta Capital (Grupo March y Mercapital) y el franc¨¦s L Capital (LVMH). Al grupo se le a?adir¨ªa posteriormente la tambi¨¦n brit¨¢nica marca Hackett (ropa de hombre), adquirida tambi¨¦n por Abell¨® en 2005.

El experimento dio resultado. Pepe Jeans es una de las diez primeras empresas de moda espa?olas. En 2005 facturaba 130 millones de euros y ahora 516. En plena crisis, sus ventas crecieron el 48% entre 2010 y 2014, de 347 a 516 millones de euros. Tambi¨¦n su beneficio neto se dispar¨®, un 155% entre 2012 y 2014, de 19 a 52 millones de euros, en parte por el aumento de la red (de 247 a 293 tiendas) pero tambi¨¦n por las medidas de ajuste, que posibilitaron reducir la deuda bancaria desde 116 millones en 2012 a 57 millones este a?o. Con 2.640 trabajadores, las ense?as del grupo, Pepe Jeans, Hackett y Tommy Hilfiger (esta ¨²ltima en Espa?a y Portugal), se venden en 7.000 puntos de 60 pa¨ªses y en una red de 300 tiendas propias en 36 Estados. Las ventas internacionales son ya el 75% del total: el a?o pasado eran solo el 64%. India, donde el grupo tiene una red de tiendas que opera directamente desde que el 2010 llegara a un acuerdo con su socio local, Chetan Shah, en 2010; crece a dos d¨ªgitos.

La empresa posee tambi¨¦n la marca Tommy Hilfiger para la zona ib¨¦rica

Aunque buena parte del ¨¦xito se ha debido a la expansi¨®n y gesti¨®n de la firma, otro factor decisivo ha sido su apuesta por el segmento medio: la capacidad de dar un producto ¡®fashion¡¯ a unos precios ajustados, una estrategia popular entre las marcas espa?olas de moda. ¡°Pepe Jeans ofrece un producto similar al de Levi¡¯s¡±, explica Txema Mir¨®n, consultor de empresas de moda, ¡°de calidad, con una gran marca y a un precio mucho m¨¢s asequible¡±. ¡°Al contrario de Levi's, que est¨¢ en el universo vaquero por excelencia, sin grandes cambios¡±, comenta Fernando Maudo, consejero delegado de Vente Priv¨¦e, ¡°Pepe Jeans hace un producto que la gente identifica como de moda y que apetece comprar¡±. Habr¨ªa que a?adir tambi¨¦n que Pepe no se limita a los ¡®jeans¡¯ sino que, prosigue Maudo, ¡°tiene una colecci¨®n m¨¢s completa, con propuestas en todos los segmentos de la ropa casual¡±.

Esta estrategia le ha permitido a Pepe Jeans sustraerse a la creciente competencia de las cadenas minoristas o hipermercados, que ofertan vaqueros a 40 ¨® 50 euros y que, seg¨²n Mir¨®n ¡°est¨¢n ganando la partida a las marcas ya que fabrican con el mismo tejido y el mismo proceso, que luego venden cuatro veces m¨¢s barato¡±. Esta rivalidad ha obligado a marcas como Diesel o Levi Strauss a reorganizar sus operaciones en Espa?a. Pepe Jeans tambi¨¦n destaca, seg¨²n los analistas, por sus iniciativas en m¨¢rketing e imagen de marca, consideradas entre las m¨¢s innovadoras. ¡°Tienen los mejores creativos y directores de imagen, gente que ha logrado darle credibilidad a la marca¡±, apunta Mir¨®n. Para lograrlo, ha tocado todas las teclas, desde su patrocinio del equipo de F¨®rmula 1 Red Bull Racing al uso de las modelos m¨¢s top, como Cara Delevigne. ¡°Han desarrollado tambi¨¦n colaboraciones estupendas como la que ha propiciado la colecci¨®n de Andy Warhol¡±, a?ade.

Pepe Jeans ya naci¨® como una marca distinta de las dem¨¢s, pionera en proposiciones in¨¦ditas. De ah¨ª que para los analistas no resulte extra?o el hecho de que los fondos due?os de Pepe Jeans est¨¦n pidiendo por la compa?¨ªa un precio calificado de ¡°muy alto¡± por el mercado, unos 800 millones de euros (10 veces el Ebitda ¡ªresultado de explotaci¨®n¡ª previsto para 2015). De hecho, han acudido bastantes interesados entre ellos cuatro fondos de capital riesgo de primer nivel como Permira, Pai, Cinven y KKR. Entre los potenciales compradores se halla Mayhoola, una firma propiedad de la familia real de Qatar que en el 2012 compr¨® Valentino por 700 millones.

Los fondos propietarios piden unos 800 millones por la firma

Para pagar diez veces el Ebitda hay que estar convencido que la firma tiene mucho recorrido. Y parece que una raz¨®n para ello es que las dos ense?as de la empresa, Pepe Jeans y Hackett, a¨²n tienen escasa presencia en algunos mercados importantes. De momento, adem¨¢s del acuerdo con Tommy Hilfiger para Espa?a y Portugal, el grupo se hizo este a?o con la gesti¨®n de tres ense?as de Calvin Klein para la pen¨ªnsula ib¨¦rica. Y en julio lanz¨® una l¨ªnea para ni?os, Junior Republic. Lo mismo se podr¨ªa decir de Hackett, que a finales de 2013 abri¨® su mayor tienda del mundo en Regent Street ¡ª830 metros en tres plantas¡ª, seguida semanas despu¨¦s por otra de 550 metros en dos plantas en Causeway Bay, la calle m¨¢s cara de Hong Kong. Con fuertes planes para China, Hackett tiene ya tiendas en seis ciudades del pa¨ªs asi¨¢tico.

El crecimiento de la compa?¨ªa ha disparado su valor. Cuando Abell¨® adquiri¨® el 43% de Pepe Jeans al fondo 3i en 2005 por 50 millones de euros, Pepe Jeans val¨ªa 116 millones. Cinco a?os despu¨¦s, tras la entrada de los otros fondos espa?oles, ya estaba en 300 millones. De modo que si ahora se vende por 800 millones, el valor de la empresa se habr¨¢ multiplicado por siete en solo nueve a?os. Abell¨®, que pag¨® 72 millones por su parte de Pepe Jeans y Hackett, multiplicar¨¢ su inversi¨®n y tambi¨¦n Arta Capital (16,4%) y L Capital (11,5%) saldr¨¢n bien servidos.

Se espera que la entrada del nuevo socio de un nuevo impulso a la compa?¨ªa, que quiere hacer crecer sus actuales marcas en nuevos mercados, como el de EE UU, comprar empresas y abordar nuevas alianzas. Se prev¨¦ que la firma, una vez vendida, mantenga la sede operativa en Barcelona, y que los ejecutivos liderados por Ortega (que prev¨¦n vender sus participaciones) contin¨²en dirigiendo la empresa.?