La recuperaci¨®n, a prueba en Navidad

El comercio mira la Navidad, en la que se realizan cerca del 20% de las ventas del a?o, con una mezcla de esperanza y temor. El sector lleva siete a?os de vacas flacas. Si se toma como a?o cero el 2003, la curva muestra el viacrucis que han atravesado las tiendas. En 2013, el comercio hab¨ªa perdido un 21% del negocio en una d¨¦cada. Y el 26% si se compara con la cima del consumo en Espa?a, el 2006. ?Ser¨¢ esta campa?a la primera Navidad de la recuperaci¨®n? El sector quiere dejar atr¨¢s la crisis, pero la desconfianza de los consumidores amenaza la campa?a.

Los c¨¢lculos sobre cu¨¢nto gastar¨¢n los espa?oles en Navidad se suceden estos d¨ªas. Las conclusiones, sin embargo, son de lo m¨¢s variado. Seg¨²n el estudio que elabor¨® TNS para eBay, los espa?oles desembolsar¨¢n de media 209 euros en regalos, 11 euros menos que en 2013. La asociaci¨®n de consumidores CECU calcula que la mayor¨ªa gastar¨¢ menos de 500 euros, y solo un 16% aumentar¨¢ su dispendio. Y los c¨¢lculos de La Asociaci¨®n de Empresas de Gran Consumo (AECOC) se?alan que, en alimentaci¨®n, el presupuesto ser¨¢ de 250 euros, el mismo.

¡°Estamos en un estancamiento que durar¨¢ a?os¡±, dice un experto

¡°Nosotros no hemos publicado este a?o cifra de gasto medio, porque las conclusiones no nos parec¨ªan fiables. Creemos que el desembolso ser¨¢ similar al del 2013, pero el consumidor est¨¢ muy influenciado por cualquier noticia de ¨²ltima hora, as¨ª que todo puede cambiar¡±, se?ala Bruno Rodr¨ªguez, director de Consumo y Distribuci¨®n de Deloitte, una de las firmas que sol¨ªa publicar por estas fechas uno de los estudios m¨¢s completos.

La patronal de las grandes superficies, Anged, que aglutina a empresas como El Corte Ingl¨¦s, Alcampo o Carrefour, se ha convertido en la gran defensora de que esta ser¨¢ la primera Navidad poscrisis. Ellos s¨ª se aventuran a concretar: ¡°La tendencia del consumo de los ¨²ltimos meses apunta a una buena campa?a de Navidad, con un incremento de las ventas del comercio en diciembre en el entorno del 1% interanual y un significativo aumento de los afiliados a la Seguridad Social, pr¨®ximo a 38.000 personas. Est¨¢ previsi¨®n marcar¨ªa el mayor repunte de ventas navide?as en siete a?os¡±.

Los representantes del peque?o comercio, sin embargo, se han situado en el lado de los cautos. ¡°Est¨¢ la cosa rara. Hay un ligero optimismo, pero nadie en las organizaciones auton¨®micas se atreve a darnos cifras¡±, explica Manuel Garc¨ªa-Izquierdo, presidente de la Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio. ¡°Hay contrataci¨®n, y eso siempre ofrece esperanza, pero algunos sectores han perdido m¨¢s del 30% del negocio desde que comenz¨® la crisis y aunque parece que se anima algo la cosa, aun est¨¢ floja¡±, se?ala.

En el ¨¢rea de alimentaci¨®n, C¨¦sar Valencoso, director de consultor¨ªa de Kantar Worldpanel, recuerda que para el gran consumo 2014 ha sido un a?o muy complicado. ¡°La distribuci¨®n se ha metido en la batalla por el control de los frescos, y eso ha generado una ca¨ªda de precios y de volumen de venta. En Navidad es probable que el comportamiento siga una l¨ªnea similar¡±, cree.

Los empresarios m¨¢s optimistas recuerdan que el comercio cerr¨® octubre con su mejor dato de ventas en lo que va de a?o: una subida del 1% en comparaci¨®n con el mismo mes de 2013. Y que la tasa de paro, aunque muy elevada, parece haber tocado fondo.

Los m¨¢s confiados son los comercios de el¨¦ctr¨®nica y los de venta online. ¡°Y el comercio por el m¨®vil se ha disparado. Espa?a es l¨ªder europeo en penetraci¨®n de tel¨¦fonos inteligentes y el 45% de los que poseen uno ha comprado con ¨¦l¡±, se?ala Rodr¨ªguez, el consultor de Deloitte. ¡°Esperamos la mejor campa?a desde que empezamos a operar en Espa?a, hace tres a?os. Contratamos a 280 personas para dar apoyo a nuestro centro log¨ªstico de cara a Navidad, y ahora hemos llamado a 160 personas m¨¢s¡±, asegura un portavoz de Amazon. Media Markt tambi¨¦n ve un cambio de tendencia, sobre todo en ¨¢reas como inform¨¢tica, electr¨®nica para el deporte y sonido. La cadena espera lograr beneficios este a?o muy encima de sus previsiones iniciales.

La asociaci¨®n de las grandes superficies prev¨¦ un alza del 1% en la facturaci¨®n

La contraparte de los signos esperanzadores es el indicador de confianza del consumidor que elabora el CIS: descendi¨® 3,2 puntos en noviembre con relaci¨®n a octubre, hasta los 83,6 puntos (la escala va de 0 a 200). Los espa?oles han empeorado sus expectativas sobre la situaci¨®n actual y las de futuro. Y el problema, explica el gestor de una gran cadena textil de Espa?a con decenas de tiendas, es que el consumo es cuesti¨®n de confianza. Hasta junio, dice, las ventas apuntaban mejor evoluci¨®n. Pero en verano se par¨®. ¡°Y el clima no ha ayudado. No ha hecho fr¨ªo. Los abrigos siguen en las perchas¡±, lamenta.

Josep Mar¨ªa Gal¨ª, profesor del departamento de marketing de la escuela de negocios Esade, es meridiano: no hay recuperaci¨®n, hay estancamiento. Y la campa?a navide?a evolucionar¨¢ en consecuencia. ¡°Ha habido un proceso de contaminaci¨®n de la opini¨®n p¨²blica sobre la recuperaci¨®n. Es una cuesti¨®n pol¨ªtica, como cuando dec¨ªan en 2009 que hab¨ªa brotes verdes. Una tonter¨ªa¡±, asevera. La econom¨ªa espa?ola, cree, ha tocado fondo en cuanto a ca¨ªda de PIB se refiere. Y el paro ya no sube. ¡°Pero estamos en una situaci¨®n de estancamiento que durar¨¢ muchos a?os. Y la confianza del consumidor sigue a la baja. No hay motivos para pensar que las cosas ser¨¢n distintas al 2013¡±, concluye.

Gal¨ª apunta, adem¨¢s, a cambios clave en el modo de consumo: de la compra m¨¢s desaforada, cree, se pas¨® primero al auge del bajo coste. ¡°Y ahora, del low cost se est¨¢ pasando a un cambio m¨¢s profundo: a la econom¨ªa circular, el auge de la segunda mano, el consumo inteligente¡±, se?ala. ¡°Hemos ido del usar y tirar al se aprovecha todo. Y esto tiene impacto¡±, cree.