La cura para las webs enfermas
Las empresas que venden online recurren a consultoras para mejorar sus p¨¢ginas y hacerlas m¨¢s intuitivas. Los dise?os originales son cosa del pasado. Se impone lo funcional
Esta web de alquiler de coches es un ejemplo de c¨®mo no debe ser una web. Lingscars.com ha sido catalogada por diferentes expertos y blogueros especializados en tecnolog¨ªa como una de las peores webs del mundo. Es ca¨®tica, contiene diferentes tipograf¨ªas y tama?os de letra, emplea colores estridentes y es dif¨ªcil descubrir qu¨¦ producto pretende vender. Es un ejemplo recurrente en las clases de dise?o gr¨¢fico y usabilidad de todo lo que no hay que hacer. Pese a las cr¨ªticas, la empresaria china que impuls¨® este site en Reino Unido se siente orgullosa: en 2008 le report¨® 48 millones de euros.
Transgredir las normas y saltarse las barreras de lo funcional solo se puede hacer si se rompe el precio de mercado, y Lingscars.com lo ha hecho. En esta web se puede alquilar un veh¨ªculo por siete libras al d¨ªa (casi nueve euros).
En Internet existen se?ales de tr¨¢fico que todo usuario entiende: el contacto de la empresa al pie, el men¨² principal arriba o el logotipo para volver a la p¨¢gina de inicio en la parte superior a la izquierda. Innovar en el dise?o y saltarse esas reglas puede desconcertar y ¡°no hay nada peor que un usuario frustrado¡±. As¨ª lo cree Luz De-Le¨®n, directora creativa de la consultora web Diga33!. Una de las cosas que m¨¢s duele a sus clientes, due?os de ¡°p¨¢ginas web enfermas¡±, es cuando les frena a la hora de innovar.
¡°Los 90 fue la d¨¦cada de lo original. L¨ªneas ADSL de mayor velocidad permitieron desarrollar webs con animaciones hechas con Flash Player acompa?adas de v¨ªdeo y sonido. Ahora el minimalismo funcional es lo que ayuda a las empresas a conseguir sus objetivos¡±. El tiempo que un usuario pasa intentando aprender a manejar una web con un dise?o rompedor son minutos que no est¨¢ destinando a la visualizaci¨®n de productos o a la compra. La originalidad, asegura De-Le¨®n, puede frenar la partida de ingresos.
El caso de Lingscars.com es una de esas excepciones que confirma la regla. "Normalmente un emprendedor que comienza no est¨¢ en condiciones de romper el precio de mercado y debe crear una web que sea f¨¢cil de usar e intuitiva. Es esencial que sea sencillo y agradable comprar en ella".
A la hora de crear una web, el usuario debe ser el centro de todas las decisiones. Es lo que se conoce como User Experience (UX) (en espa?ol, experiencia de usuario), una tendencia que se extendi¨® hace unos ocho a?os y que consiste en configurar webs piloto o prototipos para testearlas con los potenciales clientes y analizar sus movimientos antes de lanzar la versi¨®n definitiva. Con esta f¨®rmula se prev¨¦n y corrigen posibles errores antes de presentar la web real. El coste de contratar a un consultor UX o una agencia especializada ronda los 5.000 euros.
Seg¨²n los c¨¢lculos de Diga33!, que ha asesorado a empresas como Unode50 o Rodilla, cada euro que una compa?¨ªa invierte en User Experience son 10 euros que se ahorra en correcci¨®n de errores finales. ¡°Toda empresa que nace, nace con una web. El entorno, el producto, la competecia o el usuario cambian constantemente y por eso recomendamos un estudio UX anual¡±, apunta De-Le¨®n, que tambi¨¦n es directora del M¨¢ster en Usabilidad y Experiencia de Usuario en KSchool. Lo llaman proyectos de mejora continua y el objetivo es evitar que la web quede desactualizada y pierda oportunidades de negocio. El coste de estas actualizaciones anuales se acerca a los 2.500 euros.
Hace unos a?os, la principal barrera para que una web funcionase era la preponderancia del dise?o innovador. Las empresas gastaban millones de euros en creaciones punteras pero dif¨ªciles de usar, se?ala un estudio de la agencia Nielsen Norman Group. Las normas del juego han cambiado y las compa?¨ªas centran ahora su atenci¨®n en las necesidades de usabilidad. El dise?o ha pasado a un segundo plano.
Lo que importa es lo que los usuarios hacen frente a una web, y no lo que dicen que hacen, destaca ese mismo informe. Las especulaciones sobre su comportamiento en el futuro tampoco valen; los usuarios no saben lo que quieren. Por eso no basta con realizar encuestas para conocer sus preferencias; lo que se necesitan son prototipos de la web y una interacci¨®n real con los sites. ¡°Las empresas tienen ideas preconcebidas de lo que puede funcionar y lo que no. Hay que demostrarlo con los datos que se obtienen de la experiencia del cliente¡±, apunta Trist¨¢n El¨®segui, director del M¨¢ster de T¨¦cnicas de Marketing Online de KSchool.
T¨¦cnicas para que una web tenga ¨¦xito
1- Get out of the building: (en castellano, salir del edificio) El punto de partida es "salir de la oficina", en sentido figurado. Se trata de no encerrarse en el despacho y buscar a los potenciales clientes. Es muy importante conocer sus impresiones sobre el prototipo de la web. Es el mantra de los emprendedores estadounidenses: la voz del usuario importa.
2- Medirlo todo y obtener datos: Entre 30 y 40 millones de empresas en todo el mundo utilizan herramientas de anal¨ªtica web. Permiten medir el n¨²mero de visitas y su procedencia, en qu¨¦ partes de la web se detienen los usuarios , desde qu¨¦ dispositivo se conectan, si han llegado a trav¨¦s de un correo electr¨®nico o de un buscador o qu¨¦ palabras teclean en el buscador interno. Google Analytics es una herramienta gratuita y de f¨¢cil uso para medir lo que sucede en una web. Adem¨¢s, hay que intentar recabar datos de las interacciones con los usuarios: emails que se le env¨ªan o llamadas que realizan al n¨²mero de atenci¨®n al cliente. Hay que detectar qu¨¦ funciona y qu¨¦ no y a qu¨¦ parte del proyecto hay que destinar m¨¢s recursos.
3- Conversion Rate Optimization (CRO): Estas herramientas est¨¢n basadas en t¨¦cnicas de psicolog¨ªa y neuromarketing y persiguen que los usuarios compren m¨¢s y m¨¢s r¨¢pido. Los expertos en CRO crean dos versiones distintas de la misma web, cada una con un dise?o, color o tipo de letra. El 50% de los usuarios ser¨¢ dirigido aleatoriamente a una de ellas, el resto a la otra. Transcurrido un tiempo, se analizan los resultados y se observa cu¨¢l ha funcionado mejor.
Estas claves han sido proporcinadas por Xavier Colom¨¦s, experto en CRO y fundador de la consultora de anal¨ªtica web Conversion Garden, con sede en Londres.
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