Marcas de moda sin complejos

Los zapatos de Chie Mihara est¨¢n a la venta en la neoyorquina Neiman Marcus, donde tambi¨¦n se pueden encontrar los exclusivos perfumes de Ram¨®n Monegal (entre los m¨¢s vendidos all¨ª en el 2012). La moda de Delpozo acapar¨® alg¨²n escaparate navide?o en Bergdorf Goodman, otro templo del buen gusto de Nueva York; Mihara vende, adem¨¢s, en mil tiendas de todo el mundo; Jes¨²s Peir¨® oferta sus trajes de novia en 150 tiendas especializadas de 20 pa¨ªses y El Naturalista distribuye sus zapatos ecofriendly por cerca de 3.000 puntos de venta de 50 pa¨ªses.

?Qu¨¦ tiene esto de raro? Que hablamos de firmas peque?as, de pymes que en algunos casos no llegan a los 50 empleados. La idea de que para proyectarse en el mundo hay que tener el poder¨ªo de una multinacional est¨¢ muy arraigada en el mundo corporativo. Sin embargo, en los ¨²ltimos 15 a?os decenas de pymes espa?olas han creado marcas con creciente arraigo fuera de Espa?a. De hecho, seg¨²n Xavier Mendoza, director del Observatorio de la Multinacional Espa?ola de ESADE, ¡°en 2013 unas 1.180 empresas espa?olas de menos de cien empleados ten¨ªan al menos una filial fuera¡±.

No es que esto sea totalmente nuevo. Espa?a ha contado con su palmar¨¦s de ¡®peque?as¡¯ marcas, Lladr¨®, Loewe, Becara, Kelme, Juve i Camps¡­ pero la tendencia es ahora tan fuerte que, apunta Mendoza, ¡°empieza a atraer la atenci¨®n de los estudiosos¡±. ?M¨¢s nombres? La joyera M¨®nica Vinader est¨¢ en Harrods y con tiendas propias en el Reino Unido, Hong Kong y Dubai; Maya Hansen, una de las famosas creadoras de cors¨¦s del mundo, vende en las mejores tiendas de Francia, Jap¨®n o EE?UU; Pretty Ballerinas, una marca de Mascar¨®, tiene ya 94 tiendas propias en las mejores calles del mundo.

Adem¨¢s, lo han hecho muy deprisa. El Naturalista solo lleva 12 a?os; Pretty Ballerinas ocho; Maya Hansen, diez; Ram¨®n Monegal siete, M¨®nica Vinader igual. Aristocrazy, la marca de joyer¨ªa de lujo asequible de Su¨¢rez, tiene cuatro a?os y ya cuenta con 60 tiendas propias en el mundo. Algunas venden ya casi todo fuera: Mihara el 90%, igual que Monegal y El Naturalista; Pretty Ballerinas el 70%; Jes¨²s Peir¨® el 60%. Adem¨¢s, estas prendas las usan la gente m¨¢s fashion. Las joyas de M¨®nica Vinader las llevan Kate Middleton, Emma Watson, Keira Knightley o Claudia Schiffer; las de Patricia Nicol¨¢s las ha lucido Beyonce. Lady Gaga es fan de los cors¨¦s de Maya Hansen y el c¨¦lebre bolso de mano de Pretty Ballerina (Hilary Clutch), que cuesta 199 d¨®lares, lo llev¨® Angelina Jolie a la gala de los Oscars de 2012.

Cada una de estas firmas tiene su secreto para el ¨¦xito, pero muchas comparten rasgos comunes. El primero que parecen haber nacido para ser internacionales (Born global se les llama, dice Mendoza), de la mano de emprendedores habituados a moverse por el mundo. Chie Mihara, una nipo-brasile?a de S?o Paulo, estudi¨® en Jap¨®n y trabaj¨® en Nueva York antes de venirse a Elda, donde se cas¨® con un espa?ol y mont¨® su firma; Helena Rohner, madrile?a, hija de suizo y espa?ola, empez¨® estudi¨® en un colegio americano, en un internado suizo, Artes Decorativas en Florencia, para luego hacer Econom¨ªa en Londres; Patricia Nicol¨¢s se fue a estudiar empresariales a Boston para luego ir a Londres a aprender dise?o. El saber moverse por el mundo les ha dado una confianza sin l¨ªmites. Ni corta ni perezosa, M¨®nica Vinader se present¨® ante los jefes de compra de Liberty, uno de los m¨ªticos grandes almacenes de la capital brit¨¢nica. No solo consigui¨® su primer contrato sino que la empresa se convirtiera en su distribuidor. Luego repiti¨® la jugada en Harrods, con id¨¦nticos resultados.

Se trata de empresas que no esperaron mucho para salir al exterior. Helena Rohner ¡ªjoyas y art¨ªculos de decoraci¨®n¡ª, empez¨® vendiendo para clientes extranjeros. Igual que Mihara, que el mismo a?o de su fundaci¨®n vend¨ªa el grueso de su colecci¨®n en Jap¨®n y Hong Kong. Otras abordaron la implantaci¨®n fuera de Espa?a a los dos o tres a?os de salir al mercado. Al contrario de las muy grandes, estos nuevos emprendedores han tenido que utilizar a tope las ferias, algo decisivo para estas pymes, seg¨²n Francisco Navarro, director del Global Corporation Center de IE Business School, ¡°ya que te obligan a prepararte, te permiten pulsar el entorno, hacer relaciones y encontrar clientes¡±. Tan interesante son que incluso las m¨¢s veteranas siguen acudiendo a ellas. Siendo ya una l¨ªder en calzado ecol¨®gico, El Naturalista va a decenas de ellas cada a?o. En enero estuvo en 12, en sitios como Brisbane, ?msterdam o Fukuoka. Casi todas lograron su primer pedido ah¨ª.

Muchas nacidas sin dinero, han tenido que agudizar el ingenio para hacer mucho con poco. Se implantan fuera con frecuencia mediante agentes, distribuidores y master franchise locales, convertidos en socios estrat¨¦gicos, que seg¨²n Pablo Gutierrez, de Mundofranquicia, ¡°es otro elemento decisivo para el ¨¦xito fuera¡±. Publicidad apenas hacen, no hay presupuesto. Echan mano de los blogs, las redes sociales y la venta en los outlets en Internet, que dan visibilidad. Patricia Nicol¨¢s escribe un blog con 3.000 visitas diarias y Chie Mihara se ocupa del suyo, en el que interact¨²a con sus clientas

El recurso a las agencias de relaciones p¨²blicas para hacerse notar es clave; pero no sale barato. Mihara utiliza agencias de prensa, una por cada pa¨ªs, para que le organicen presentaciones y eventos, ofrezcan sus colecciones a las revistas o inviten a las ¡®celebrities¡¯, ¡°un paso obligado para las firmas de moda ya que estos personajes¡±, asegura Daniel Galv¨¢n, experto de GBS Finanzas, ¡°se convierten as¨ª en sus divulgadores¡±. Los eventos son otra f¨®rmula. El Naturalista, que abri¨® su primera tienda en Paris, celebra actos con tapas y vino de Rioja. La presencia en los ¡®corners¡¯ de grandes almacenes de prestigio ¡ªHarrods, Printemps¡ª ayuda. Se vende mucho y se gana credibilidad.

Pero, nada de esto hubiera servido de no haber tenido estas firmas un producto al nivel de sus ambiciones, aspiracional, impactante, original y de alta calidad. "Aqu¨ª" asegura Galv¨¢n, "Espa?a no tiene problemas ya que en creatividad y dise?o somos una potencia de primer orden, junto con Francia e Italia". M¨®nica Vinader se hizo famosa por la originalidad y glamour de sus joyas. Su pulsera Fiji es todo un icono y un best seller. Los cors¨¦s de Maya Hansen, madrile?a, hija de argentino y danesa, salen en todas las revistas. El Naturalista se ha creado un hueco en el calzado ecol¨®gico. Luego est¨¢ el tema de la calidad, que debe ser may¨²scula. Casi todas estas marcas presumen de fabricar en Espa?a. El Naturalista se ufana de su Made in Spain y Mihara suele decir que unos zapatos de su precio ¡°no pueden fabricarse en China¡±. Carlos Gonz¨¢lez, responsable de Momad Metr¨®polis, dice que ¡°Espa?a tiene una capacidad productiva y mano de obra tan cualificada que se empieza a recuperar producci¨®n¡±.

Otro ingrediente del ¨¦xito es que estas marcas se han posicionado en el llamado ¡®lujo asequible¡¯. Los zapatos de Mihara se venden en Nueva York por 300 d¨®lares, los cors¨¦s de Maya Hansen entre los 300 y los 500 euros y los perfumes de Ram¨®n Monegal (50 ml) en EE?UU est¨¢n en los 185 d¨®lares. Y los vestidos de novia de Jes¨²s Peir¨® avanzan porque, siendo por encargo, cuestan entre los 2.000 y los 3.000 euros. Un traje de alta costura superar¨ªa los 10.000 o 20.000 euros.