YouTube como aliado

Lo llaman la dictadura de los clics. Es un nuevo orden mundial donde los millennials, nativos digitales que ahora tienen entre 18 y 33 a?os, pasan cientos de horas consumiendo p¨ªldoras audiovisuales frente a la pantalla de su ordenador, tableta o m¨®vil. Ellos deciden cu¨¢ndo y cu¨¢nto. La reina del negocio es la plataforma YouTube, con m¨¢s de 1.000 millones de usuarios ¨²nicos al mes que dedican 6.000 millones de horas a ver v¨ªdeos.

En cifras de negocio, en Estados Unidos este canal obtuvo en 2013 un beneficio por publicidad de 1.960 millones de d¨®lares (1.568 millones de euros), un 65,5% m¨¢s que en 2012, seg¨²n la compa?¨ªa especializada en marketing digital Emarketer. En Espa?a es la web con m¨¢s visitas mensuales, 20.431.000 seg¨²n el ¨²ltimo Estudio General de Medios. Las empresas tradicionales han dejado de ver a YouTube como un competidor y han decidido sumarse a la plataforma para no quedarse sin su parte del pastel.

?Puede cualquier empresa lanzarse a la aventura? La respuesta es s¨ª, lo importante es tener claros los valores que se quieren transmitir. "El v¨ªdeo es la herramienta m¨¢s poderosa para comunicar lo que hace una compa?¨ªa. YouTube no es solo un agregador de clips, es tambi¨¦n una red social", apunta Ricardo P¨¦rez, profesor de sistemas y tecnolog¨ªas de la informaci¨®n de IE Business School. Lo que se necesita es pensar muy bien una estrategia que genere una conversaci¨®n con el usuario.?

La clave es, seg¨²n Manuel Rom¨¢n, responsable de marketing de YouTube, encontrar la pasi¨®n en com¨²n para conectar con la audiencia. "No consiste en subir un v¨ªdeo de vez en cuando, se necesita continuidad. Requiere el mismo cuidado que otras redes sociales como Twitter o Facebook. Hay que construir un relato y crear contenidos de forma constante", destaca.?

Es el caso de Tuiwok Estudios, una red desarrollada por la productora audiovisual Endemol Espa?a. ¡°Nos dimos cuenta de que algo estaba pasando m¨¢s all¨¢ de la televisi¨®n convencional. Quer¨ªamos ser motor en el mundo digital y por eso lanzamos este proyecto¡±, cuenta Felipe Jim¨¦nez, director de la firma. La compa?¨ªa naci¨® con dos grandes objetivos de partida: crear contenido original para YouTube y ofrecer apoyo estrat¨¦gico a otros creadores de la plataforma. La red se inaugur¨® en 2013 con cuatro canales propios; Reality, Estilo, Comedia y Talento. Este ¨²ltimo, que ense?a pasos b¨¢sicos de baile, cuenta con m¨¢s de 60.000 suscriptores y cerca de 9.000 nuevos al mes.

¡°Aprendemos c¨®mo crear contenidos para los millennials diferentes a la televisi¨®n. No es que la sustituya, simplemente rellena otros espacios de consumo¡±, apunta Jim¨¦nez. Es esencial captar al usuario desde el segundo uno y crear v¨ªdeos no muy largos para que la atenci¨®n no se disperse. Un equipo de guionistas, editores y especialistas en crecimiento de audiencias trabajan bajo el mismo paraguas para sacar el m¨¢ximo n¨²mero de clics. Su ¨²ltimo proyecto es un canal de divulgaci¨®n de conceptos matem¨¢ticos y m¨¦tricas que se estrenar¨¢ pr¨®ximamente con un clip sobre c¨®mo medir el radio de la tierra con un palo de selfie.

El fen¨®meno es imparable. En julio de 2014 los cien canales m¨¢s vistos de YouTube aumentaron su n¨²mero de visitas en un 80% respecto al mismo mes del a?o anterior, seg¨²n la consultora OpenSlate y la web especializada en la industria audiovisual Tubefilter. De los 10 canales m¨¢s rentables de 2014, tres fueron de m¨²sica. El de Taylor Swift VEVO ocup¨® la segunda posici¨®n, con m¨¢s de 340 millones de visitas y unos ingresos de m¨¢s de cuatro millones de d¨®lares. Las cantidades son tan astron¨®micas que han surgido las llamadas Multi Channel Network, empresas dedicadas a gestionar canales de YouTube para mejorar su monetizaci¨®n. Esta es la segunda misi¨®n de Tuiwok Estudios.

¡°Hacemos de intermediarios entre la plataforma y los creadores. Nuestra misi¨®n es que los contenidos se profesionalicen y generar un mayor n¨²mero de suscriptores y de visitas. Adem¨¢s, gestionamos su publicidad y les ayudamos a crecer m¨¢s r¨¢pido¡±, explica Felipe Jim¨¦nez. Esos clientes, a los que ellos llaman partners, reciben tambi¨¦n sesiones de coaching (entrenamiento), conferencias y talleres tanto presenciales como online para aprender a mejorar su posicionamiento y su imagen de marca. El youtuber LuzuVlogs es uno de sus clientes. Sus diferentes canales de YouTube, en los que cuenta sus aventuras en Estados Unidos como la ruta 66, han pasado de 37.000 suscriptores a 1,6 millones en dos a?os. A d¨ªa de hoy Tuiwok Estudios gestiona m¨¢s de 100 canales y cuenta con m¨¢s de 10 millones de suscriptores y una media de 60 millones de reproducciones al mes.

Otro sector que ha hecho de YouTube uno de sus aliados es el de las discogr¨¢ficas. En lo que va de milenio, el mercado de la m¨²sica en Espa?a se ha desplomado un 80%, sin embargo, 2014 no ha sido un mal a?o gracias al streaming, la escucha sin descarga de m¨²sica que ofrecen plataformas como YouTube, Spotify o Deezer. El n¨²mero de suscriptores de estos canales aument¨® un 30%, seg¨²n el ¨²ltimo informe de Promusicae, la patronal de los productores de m¨²sica que abarca el 90% del sector en Espa?a.

Sin Anestesia es el nombre de la discogr¨¢fica independiente que utiliza YouTube como plataforma para promover a sus artistas y descubrir nuevos talentos. Lanzada en 2012 por la conocida oficina de management RLM, que representa a artistas como Alejandro Sanz o Raphael, ya cuenta con m¨¢s de 90.000 suscriptores y 45 millones de visitas. ¡°En un momento de cambios en el mercado, pensamos en crear un nuevo sello para artistas que prefieren autoeditarse y no tener detr¨¢s a grandes discogr¨¢ficas. YouTube nos permite promocionar a nuestros artistas de forma eficaz y obtener ingresos importantes mediante la publicidad¡±, cuenta Carla Varona, responsable del proyecto.

?Cu¨¢ndo se empieza a ganar dinero por publicidad en YouTube? Por cada mill¨®n de visionados se generan unos 800 euros. As¨ª funciona la ley del clic.