C¨®mo hacer viral una marca sin gastar una fortuna
Las pymes crean ense?as casi tan potentes como las grandes empresas, a las que roban cuota de mercado gracias a Internet
La aparici¨®n de Internet ha sido una revoluci¨®n para las peque?as y medianas empresas, ya que ha puesto a su alcance la posibilidad de competir con las grandes compa?¨ªas. La influencia de una marca viaja por la Red a velocidad de v¨¦rtigo sin que para conseguirlo sean imprescindibles unos presupuestos de marketingy publicidad astron¨®micos. ¡°Gracias al mundo digital las pymes pueden medir sus marcas con las de las multinacionales, pues les permite promocionarse con un coste mucho m¨¢s bajo, trabajar la comunicaci¨®n viral y crear contenidos que les acerquen a sus usuarios¡±, afirma Charlotte Gaston-Breton, directora acad¨¦mica del m¨¢ster de Marketing & Digital Media de la escuela de negocios ESCP-Europe. ¡°De la noche a la ma?ana, las pymes se vuelven globales con la digitalizaci¨®n¡±, apoya Gonzalo Bruj¨®, consejero delegado de Interbrand.
Bien lo saben firmas como El Ganso, Hawkers o ElTenedor que, aun habiendo seguido estrategias diferentes para construir marcas influyentes, se han hecho con un trozo importante del pastel, restando cuota de mercado a grandes empresas.
Comencemos por la ense?a de moda nacida en 2004 de la mano de los hermanos Cebri¨¢n, que buscaban crear ropa informal pero elegante y, sobre todo, a precios competitivos. Actualmente El Ganso tiene 112 tiendas y est¨¢ presente en una decena de pa¨ªses. ¡°Somos m¨¢s la ¡®me¡¯ que la ¡®py¡¯ de pyme¡±, reconoce Clemente Cebri¨¢n, a sabiendas de que la compa?¨ªa abandon¨® el a?o pasado su condici¨®n de peque?a y mediana empresa, al facturar 59 millones de euros.
Partiendo de que es imposible crear una marca potente sin ofrecer un buen producto o servicio, como recuerda el profesor de ESIC Carlos Navarro, la cadena de moda espa?ola lo ha logrado sin apenas hacer publicidad, asegura su cofundador. Las claves de su ¨¦xito se basan, dice, en localizar la mejor ubicaci¨®n para las tiendas y en que deportistas y famosos se pongan sus prendas para promocionarlas. As¨ª fue al principio, cuando situaron su comercio en la alternativa calle Fuencarral de Madrid y se pusieron de moda sus zapatillas a trav¨¦s del boca a boca. Pero, cuando surgieron las redes sociales, cuenta Cebri¨¢n, ¡°fuimos muy activos, organizando concursos entre nuestros seguidores, eventos y fiestas en las tiendas, firmando colaboraciones para vestir al Valencia Club de F¨²tbol o a los cocteleros de los hoteles NH y llegando a acuerdos de intercambio con marcas como la ginebra Martin Miller¡¯s o la cosm¨¦tica Kiehl¡¯s, que nos han funcionado fenomenal¡±.
Claves para construir una gran marca
"Hay que gestionar los intangibles. Es una estrategia vital de cara al medio y largo plazo para las compa?¨ªas", sostiene Gonzalo Bruj¨®, consejero delegado de Interbrand Espa?a, consciente de que "si los clientes no recuerdan una marca, no la compran y, si no la compran, esa marca carece de valor". El responsable de la consultora especializada en estrategias de marca aporta un dec¨¢logo para que las peque?as y medianas empresas puedan construir y mantener vivas sus ense?as por mucho tiempo. No hay que olvidar que el 44% de las pymes desaparecen en sus primeros cuatro a?os de vida. Para intentar evitarlo, sirvan estos consejos:
1. Relevancia. Hay que lograr relevancia para que una marca sobreviva. Cuando las expectativas del consumidor van m¨¢s all¨¢ del producto, y la carga emocional prima sobre la funcionalidad, "hay que conocer al cliente, acercarse a ¨¦l, para que nos vea como amigo y nos considere importantes. Y tambi¨¦n saber de la competencia para poder diferenciarnos de ella", se?ala Bruj¨®. Investigar al consumidor, las tendencias de compra y la competencia es clave.
2. Auntenticidad. Una r¨²brica debe ser aut¨¦ntica, tener su propio ADN, su cultura y c¨®digos estrat¨¦gicos y del empleado. Es su valor a?adido, la forma de distinguirse y de resultar cre¨ªble. Para conseguirlo debe buscar tres atributos b¨¢sicos que la definan y que sean diferenciales.
3. Entendimiento. Para que una marca se consolide, el consumidor tiene que entenderla, y lograrlo depende de segmentar muy bien el mercado para determinar el p¨²blico objetivo al que se dirige y posicionarla conforme a ello. "No debemos crear marcas para todos, es obsoleto. Han de ser para algunos y es en ellos en los que la pyme ha de centrar sus estrategias", aconseja.
4. Diferenciaci¨®n. Para lograr una ense?a duradera, ¨¦sta tiene que ser diferente. Y no solo en el dise?o o la atracci¨®n y retenci¨®n de empleados o en la creaci¨®n de productos. En todo.
5. Consistencia. Vivimos en un mundo cargado de mensajes. Muchas veces la experiencia que proporcionan las marcas a sus clientes no es la misma cuando eligen el canal digital o el presencial. Sus mensajes distorsionan. Esto tiene que cambiar, deben ser iguales y, aunque ahora lo cool sea lo virtual, hay que trabajar tambi¨¦n el off line. Eso s¨ª, la consistencia debe combinarse con la flexibilidad a la hora de abordar cambios en un mercado tan variable como el actual.
6. Presencia. Cuando nacen las marcas han de tener vocaci¨®n de internacionalizaci¨®n y de diversificaci¨®n. "Hay que pensar a lo grande", indica el consejero delegado de Interbrand.
7. Protecci¨®n. Si la pyme quiere una marca solvente y longeva, tiene que protegerla. Ir al Registro de Patentes y Marcas para inscribirla. "Si no se hace, la empresa crea una marca amputada que no se puede globalizar", explica Bruj¨®.
8. Responsabilidad. La insignia debe aportar valor a?adido a la sociedad; tan importante como cuidar los beneficios que genera es vigilar su responsabilidad social. El cliente lo ve todo.
9. Compromiso. Las ense?as fuertes est¨¢n comprometidas con la forma en que comunican. La ¨¦tica y la transparencia son valores fundamentales. Porque las empresas no son las ¨²nicas due?as de la marca, tambi¨¦n pertenecen a sus consumidores y usuarios.
10. Claridad. Es la m¨¢xima con la que debe trabajar una r¨²brica en sus mensajes internos y externos. "Tenemos que sobrecomunicar y superar las expectativas de la gente para que nos escuche y entienda a base de claridad", zanja Bruj¨®.
El presupuesto de marketing de El Ganso es de 600.000 euros y, principalmente, va a parar a la decoraci¨®n y carteler¨ªa con que adorna sus tiendas. ¡°Si tuvi¨¦ramos m¨¢s, no har¨ªamos anuncios en la tele, aunque s¨ª tendr¨ªamos capacidad de llegar a m¨¢s gente. Con personalidad e imaginaci¨®n se pueden conseguir resultados parecidos a los de las grandes marcas. La creatividad es m¨¢s efectiva a veces que el dinero¡±, defiende este joven empresario que espera llegar a facturar 70 millones de euros en el ejercicio en curso.
El fundador de ElTenedor, Marcos Alves, que no aporta los datos econ¨®micos de la empresa (eso s¨ª, sigue siendo una pyme, pese a haber sido adquirida el a?o pasado por la estadounidense Tripadvisor por una cifra que el mercado sit¨²a en 100 millones de euros), tambi¨¦n cree que el boca a boca, las campa?as de colaboraci¨®n con otras marcas y las acciones en redes sociales con motivo de eventos, como la protagonizada por la web de reserva de restaurantes durante el Mundial de F¨²tbol, generan un gran alcance y compromiso de los usuarios. Y construyen marca. De hecho, ElTenedor ofrece 24.000 restaurantes en once pa¨ªses con descuentos de entre el 20% y el 50% del precio de la carta en su web, creada en 2007.
El marketing online juega un papel esencial dentro de su estrategia, y especialmente las redes sociales, ¡°que permiten ¡®viralizar¡¯ un mensaje sin apenas inversi¨®n, esa es la magia¡±, explica Alves, en la creencia de que uno de los requisitos imprescindibles para que las acciones promocionales funcionen es que se lancen en el momento adecuado. ¡°Establecer objetivos claros y conseguir que tu cliente se convierta en tu mayor fan son claves para la construcci¨®n de tu marca¡±, remacha.
La cuesti¨®n del momento oportuno. Esa es precisamente de la que se vale la firma online de gafas de sol Hawkers para lograr unos resultados tan asombrosos como alcanzar una facturaci¨®n en 2014 de 14 millones de euros, trece meses despu¨¦s de su creaci¨®n, con un producto cuyos precios oscilan entre 20 y 40 euros.
La baza de Hawkers se juega en Facebook, indica Pablo S¨¢nchez, uno de sus cuatro j¨®venes fundadores, donde la publicidad online es m¨¢s eficaz, sobre todo cuando se conoce el funcionamiento del algoritmo que la sustenta. ¡°Hemos visto un fil¨®n en Facebook, que dispone de muchos datos del usuario, datos que hemos utilizado para encontrar a nuestro p¨²blico objetivo, as¨ª como a la gente influyente que puede apoyar la visibilidad de nuestras gafas, como Jorge Lorenzo, Dani Alves, Luis Su¨¢rez, Cristina Pedroche, Andr¨¦s Velencoso¡¡±, explica.
Internet est¨¢ lleno de anuncios publicitarios de esta pyme, afirma orgulloso S¨¢nchez, quien a?ade: ¡°elegimos los anuncios m¨¢s rentables e intentamos optimizarlos. Hay que analizar el mercado y saber cu¨¢ndo invertir. Si una ¨¦poca es muy productiva, como la actual, triplicas el presupuesto y, si no, lo rebajas. Este a?o hemos llegado a invertir 15.000 euros en un d¨ªa entre todos los canales, cuando en 2014 no creo que alcanz¨¢semos 10.000 euros en un solo d¨ªa. Claro que al inicio gan¨¢bamos casi diez veces lo que invert¨ªamos y, a medida que hemos crecido, el retorno se ha ido reduciendo¡±, reconoce.
Instagram y Snapchat son otros de los sitios preferidos para lanzar las campa?as de estas gafas de sol que hacen sombra a Ray-Ban y que patrocinan a Los Angeles Lakers de la NBA como si fuesen una multinacional. El cofundador de Hawers espera que la firma duplique la cifra de ventas del a?o pasado en 2015 con casi 60 empleados.
¡°La mayor¨ªa de las firmas digitales desarrollan su comunicaci¨®n a trav¨¦s de la publicidad gratuita y la viralizaci¨®n de sus mensajes, lo que se conoce como publicity, y cuyo ¨¦xito, al igual que el de las compa?¨ªas que lo practican, dura lo que dura¡±, alerta Carlos Navarro, quien agrega que cuatro de cada diez marcas creadas en 2000 ya no existen. A favor de esta forma de contactar con el usuario, contin¨²a, est¨¢ el hecho de que el consumidor cada vez se f¨ªa menos de la publicidad antigua, entre otras cosas porque las empresas no le involucran en ella como hacen las nuevas marcas a trav¨¦s de las redes sociales. ¡°La comunicaci¨®n de hoy en d¨ªa se basa en el di¨¢logo con el consumidor, que hace marca y contesta a la pyme a trav¨¦s de los blogs que esta crea o de los canales de televisi¨®n propios que lanza en Internet para contactar con ¨¦l¡±, apoya Charlotte Gaston-Breton.
¡°Pedirle al consumidor que apoye tu marca y que se convierta en el prescriptor de tu producto a cambio de algo es una estrategia que est¨¢ funcionando a muchas marcas. Igual que el uso de celebrities y la programaci¨®n de eventos. Al fin y al cabo, es el boca-oreja el que logra que esas ense?as se pongan de moda y se hagan grandes¡±, opina David Coral, presidente de Grupo BBDO & Proximity. ¡°La distribuci¨®n por la Red es gratis, global y los anuncios son m¨¢s baratos, lo que hace que el mensaje se vuelva m¨¢s poderoso¡±, contin¨²a. No obstante, Coral recuerda que, al final, cuando las marcas tienen ¨¦xito y crecen, siguen recurriendo a la televisi¨®n para llegar a m¨¢s gente y consolidarse. As¨ª lo demuestran casos de firmas digitales como La Nevera Roja u otros como Rastreator, Atr¨¢palo, Tripadvisor o Trivago, que en su d¨ªa fueron pymes.
Y un ¨²ltimo aviso a navegantes. La curva de infidelidad del comprador a las ense?as es cada d¨ªa mayor. ¡°Hemos pasado de un consumidor leal a la marca a otro que busc¨® la buena relaci¨®n calidad-precio durante la crisis y que ahora demanda rapidez y fiabilidad a sus ense?as preferidas, aunque no les promete lealtad, advierte la profesora de ESCP-Europe.
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