Las ¡®pop ups¡¯, un bal¨®n de ox¨ªgeno

^{Que una marca se fije en un local para abrir una pop up store o tienda ef¨ªmera significa rentabilidad para su propietario. Mucha. ¡°Un espacio en una situaci¨®n que no sea caliente puede salir a partir de 1.000 euros la semana. Cuanto m¨¢s c¨¦ntrico y m¨¢s grande sea el local, la renta asciende y hablar¨ªamos de entre 3.000 y 10.000 euros la semana¡±, se?ala Karen Prats, consejera delegada y cofundadora de PopPlaces.com.}

^{M¨¢s concreto. En la calle Serrano de Madrid se ha llegado a pagar por un local de 28 metros cuadrados 450 euros por un d¨ªa de alquiler. Por una semana, 1.500 euros. En el barrio madrile?o de Malasa?a se abona un 30% menos, mientras que en Marbella alcanza los 2.500 euros por un mes, explica Laura Moreno, directora creativa de Pop Up Store Spain.}

^{Lo mejor es que cualquier espacio vale para montar una pop upy eso juega a favor del propietario que no tenga un local en una calle pivilegiada. La ubicaci¨®n es indiferente porque hay marcas que quieren estar en los ejes m¨¢s concurridos y otras prefieren estar m¨¢s alejadas y en barrios m¨¢s alternativos. Depende del p¨²blico al que se dirijan."No hace falta estar en la Gran V¨ªa. Para nosotros lo principal es ubicarnos donde est¨¦ nuestro p¨²blico objetivo y en un espacio que nos conmueva", indica In¨¦s Sierra, de la agencia Better Pop Ups.}

^{Lo mismo pasa con la superficie. ¡°Nos piden naves industriales enormes o tiendas peque?as porque el stock que tienen no es abundante. Eso s¨ª, cuantos m¨¢s complementos y mejor acondicionado est¨¦ el local mejor¡±, a?aden en PopPlaces.com. Esta empresa es un marketplace o mercado virtual de alquiler de espacios por d¨ªas. ¡°Conectamos personas que tienen algo que vender con propietarios de espacios. Una persona con un espacio al que no le est¨¢ sacando todo el rendimiento posible, puede subirlo a la plataforma para que alguien lo alquile¡±.}

Cualquier local sirve como ¡®pop up¡¯, no importa la ubicaci¨®n ni la superficie

^{El barrio m¨¢s solicitado por las empresas en Madrid es el de Salamanca y en Barcelona el del Born. Aunque se est¨¢n abriendo nuevos espacios en ciudades que hace solo dos a?os eran impensables, como Elche y Valladolid.}

^{Y no solo de locales viven las pop ups. Pueden surgir en cualquier sitio: lavander¨ªas, playas, furgonetas, centros comerciales...¡°Sobran espacios pidiendo a gritos un poco de locura y frescura para unos d¨ªas. No existen l¨ªmites: un local vac¨ªo, un s¨®tano, un barco, un bus, un contenedor, todo vale¡±, se?ala la directora creativa de Pop Up Store Spain, empresa que se encarga de buscar localizaciones para despu¨¦s dotar de vida a esos espacios a trav¨¦s de su equipo creativo y arquitecto. Esta compa?¨ªa, que naci¨® en 2007, cuenta el caso de un contenedor de un barco en Ibiza que se transform¨® durante unos d¨ªas en una tienda de bolsos de dise?o. ¡°Acabamos de cerrar unas pop ups en un patio de la calle Serrano de Madrid¡±.}

^{Las tiendas ef¨ªmeras han puesto patas arriba la forma tradicional en que las marcas muestran sus productos, venden y crean imagen. Han revolucionado un sector en el que la crisis apretaba y no era posible abrir mercado de la manera convencional. ¡°La crisis ha provocado que surjan estos modelos como alternativas y futuro del retail que apuesta por un modelo de flexibilidad y eficiencia¡±, seg¨²n Karen Prats.}

DESDE UN D?A A TRES MESES

^{Son tiendas que duran un periodo corto de tiempo, desde un d¨ªa, un fin de semana o una semana. Por lo general, no m¨¢s de un mes, aunque algunas se prolongan hasta los tres meses. La apertura se ameniza con descuentos, actuaciones o un c¨®ctel.}

^{¡°Antiguamente eran las grandes marcas, como Louis Vuitton o Chanel, las que organizaban este tipo de acontecimientos queriendo vender determinados productos exclusivos. Ahora, son los emprendedores los que se apuntan a este gran evento¡±, explica Noelia L¨®pez, consultora senior de Retail High Street de JLL. Calcula que en estos ¨²ltimos cinco a?os que han pasado desde que se impuso en Espa?a ha crecido el 100%, es decir, ¡°a pesar de que en los ¨²ltimos a?os la popularidad ganada es muy alta, el inicio fue muy duro¡±.}

^{Las marcas peque?as y los dise?adores emergentes cada vez optan m¨¢s por esta f¨®rmula para darse a conocer, sobre todo los del sector online y la moda. Y no solo se sirven de este formato. ¡°Usan markets donde compartir espacios con otras marcas u optan por el modelo shop in shop, montar una pop up dentro de una tienda ya en funcionamiento y con tr¨¢fico propio o coger un espacio de ella. De esta manera, las tiendas obtienen contenido nuevo e ingresos extras¡±, se?ala Karen Prats.}

^{Este tipo de tiendas son un nuevo nicho de mercado todav¨ªa por descubrir y explotar. ¡°Es un gran desconocido por la gran mayor¨ªa de la sociedad, quiz¨¢s no tanto entre los m¨¢s j¨®venes¡±, considera la analista de JLL. Aunque cada vez menos. El Observatorio Cetelem de An¨¢lisis del Consumo en Espa?a destaca que en 2012 un 37% de los encuestados hab¨ªa visitado una pop up store, mientras que en 2013 ascend¨ªa a un 41%.}

^{Para las marcas tiene grandes ventajas, como la de testear el mercado y el producto a un precio relativamente bajo. Por ejemplo, una marca que solo tiene tienda en Barcelona, pero quiere probar suerte en Madrid o Bilbao. ¡°Con una pop up store puede ver qu¨¦ aceptaci¨®n tienen sus productos. Tambi¨¦n es muy ¨²til para aquellas marcas con productos estacionales, como ba?adores o juguetes ¡±, se?ala Prats.}