La cosm¨¦tica de Brasil se debilita

El fundador y presidente de Natura, Ant?nio Luiz da Cunha Seabra, es conocido por recitar poes¨ªas en reuniones y citar a grandes fil¨®sofos. Su forma diferente de entender los negocios ha convertido a la compa?¨ªa de cosm¨¦tica en una de las marcas m¨¢s representativas de Brasil, pionera en el uso de ingredientes naturales y una referencia de respeto al medioambiente.

Este mes se cumplen 46 a?os del nacimiento de la empresa en un antiguo taller de neum¨¢ticos de S?o Paulo. Seabra vendi¨® su viejo coche, un Volkswagen, para convertir aquel cub¨ªculo sucio en una tienda. Sal¨ªa a la calle ofreciendo rosas blancas y unos papelitos que apelaban a la fuerza del amor, la m¨²sica, la amistad y la belleza. Su imperio creci¨® sobre un modelo parecido al de Avon, de venta puerta a puerta, con el que conquist¨® el liderazgo del mercado brasile?o y lleg¨® a ser la quinta compa?¨ªa de venta directa del mundo. Sin tiendas, pero con 1,3 millones de vendedoras facturando un r¨¦cord de 8.500 millones de reales (2.220 millones de euros, un techo alzanzado en 2012), Natura se enfrenta hoy al que es, probablemente, el mayor desaf¨ªo desde su fundaci¨®n: cambiar el modelo de negocio con el que cultiv¨® su ¨¦xito.

Los resultados de 2014 son, seg¨²n analistas, los peores desde que la compa?¨ªa comenz¨® a cotizar en Bolsa en 2004. Con unas ventas de 1.900 millones de euros y 1,7 millones de vendedoras, Natura solo creci¨® un 1,9% mientras el mercado de cosm¨¦ticos e higiene personal lo hac¨ªa a un ritmo del 8%, seg¨²n datos de la consultora Brasil Plural. La clave est¨¢ en la p¨¦rdida de cuota de mercado, acentuada desde 2012, cuando su principal competidor nacional, O Botic¨¢rio, se sum¨® al modelo de venta directa con una estrategia mucho m¨¢s agresiva que la amistosa de Natura.

Otras marcas internacionales como L¡¯Or¨¦al y Procter & Gamble tambi¨¦n le est¨¢n ganando terreno en canales m¨¢s din¨¢micos que el de la venta directa, como las farmacias y droguer¨ªas, imprescindibles en cualquier calle de Brasil. El a?o pasado, Unilever, con ense?as como Dove y Axe, super¨® en ventas a Natura, algo que no ocurr¨ªa desde 2004. O Botic¨¢rio les sigue de cerca.

Natura mantiene que continuar¨¢ invirtiendo en el puerta a puerta, pero la compa?¨ªa camina hace tiempo hacia la reinvenci¨®n. Desde 2013, por ejemplo, los consultores de Natura venden sus productos a trav¨¦s de Internet. El n¨²mero de vendedores que se han sumado a la Red a¨²n es peque?o, pero con ese sistema el tiempo de espera para recibir el producto se reduce a dos d¨ªas y el cliente puede pagar con tarjeta y aplazar el pago. Es un nuevo canal de ventas moderno, pero a¨²n insuficiente, seg¨²n los informes de la empresa elaborados por la consultora Brasil Plural. La transformaci¨®n tendr¨¢ que pasar por aumentar la productividad de los vendedores, tener una capacidad de respuesta m¨¢s r¨¢pida, invertir en innovaci¨®n y, quiz¨¢, apostar por abrir tiendas de toda la vida. ¡°La empresa dice que quiere cambios, pero tiene miedo de incomodar a sus consultoras [vendedoras]. Pero lo que de verdad quiere el cliente es una tienda de Natura¡±, explic¨® al diario Estado de S?o Paulo la analista Daniela Martins, de la consultora Conc¨®rdia. Entre tanto, los proyectos de tiendas de Natura llevan m¨¢s de cuatro a?os sin salir del papel.

La estrategia de expansi¨®n de la compa?¨ªa, que opera en Argentina, Chile, Per¨², Colombia, M¨¦xico, Francia y Australia, est¨¢ hoy bajo las ¨®rdenes de un expresidente de la operadora de telefon¨ªa Vivo, Roberto Lima, que no lo va a tener nada f¨¢cil. El viento a favor ven¨ªa hasta ahora del propio sector de cosm¨¦ticos brasile?o, el tercero del mundo despu¨¦s de Estados Unidos y China, un mercado muy competitivo pero resistente y agradecido. Los brasile?os lo califican como el ¡°efecto pintalabios¡±, un fen¨®meno que les hace gastar en productos de cuidado personal incluso en tiempos de crisis.

MALAS PERSPECTIVAS

Los resultados del ¨²ltimo semestre, sin embargo, han acabado con ese mito de que la crisis de la belleza no existe en el pa¨ªs. En medio de la peor retracci¨®n econ¨®mica de los ¨²ltimos 25 a?os y despu¨¦s de que el Gobierno aumentase cerca de un 12% los impuestos de los cosm¨¦ticos en mayo, el sector ha registrado su primera ca¨ªda en 23 a?os. La Asociaci¨®n Brasile?a de la Industria de Higiene Personal, Perfumer¨ªa y Cosm¨¦ticos calcula que la retracci¨®n, de enero a abril, fue del 2,5%, si se compara con el mismo periodo del a?o pasado. Las marcas de venta directa, como Natura y Avon, han sido las m¨¢s afectadas. Los ingresos de Natura en el mercado brasile?o durante el segundo trimestre han ca¨ªdo un 4,6%, y su beneficio un 19%.

Natura se apoya hoy en un concepto de marca dif¨ªcil de suplantar. El compromiso de la empresa con el medioambiente es el principal valor de sus cosm¨¦ticos, presentes en el 57% de los hogares brasile?os, seg¨²n una encuesta interna. La empresa fue la primera en introducir envases rellenables en 1983. En 2007 comenz¨® a fabricar productos compensando sus emisiones de gases de efecto invernadero con acciones de reducci¨®n de los mismos. La empresa tampoco realiza pruebas en animales y elige a sus distribuidores bas¨¢ndose en criterios medioambientales. ¡°Natura siempre tuvo un posicionamiento de marca muy espec¨ªfico, fue pionera al apelar a lo natural, pero siempre mir¨® hacia dentro y no hacia fuera. Consigui¨® desarrollar un nicho de mercado que se transform¨® en un gran negocio, pero el punto fuerte de Natura nunca fue su proximidad con el consumidor¡±, asegura el analista Guilherme de Assis.