C¨®mo analizar lo que la mente humana no puede

El big data est¨¢ de moda. Arrasa en el mundo de los negocios y ninguna empresa quiere quedarse fuera. El t¨¦rmino no se refiere ¨²nicamente a una herramienta inform¨¢tica capaz de procesar ingentes cantidades de datos para sacar ventaja a compa?¨ªas de la competencia. La salvaci¨®n de los ne¨®fitos digitales no es contratar a un ingeniero que ponga a funcionar un programa que analice lo que la mente humana no puede hacer. El proceso es m¨¢s complejo y requiere la transformaci¨®n de la empresa en su conjunto.

¡°Para que una compa?¨ªa sea competente en este ¨¢mbito no basta con fichar a expertos en datos ¨Cmatem¨¢ticos, estad¨ªsticos o ingenieros de datos-, hay que formar al conjunto de la plantilla para que todos los departamentos entiendan qu¨¦ es el big data y c¨®mo puede optimizar los resultados¡±, se?ala Juan Jos¨¦ Casado, director acad¨¦mico del Master in Business Analytics & Big Data del Instituto de Empresa (IE).

El manejo de los datos est¨¢ cambiando la forma de dirigir las empresas y se ha convertido en parte esencial de la estrategia comercial. Buen ejemplo de ello es el algoritmo personalizado de recomendaci¨®n de productos de Amazon, capaz de sugerir al cliente qu¨¦ nuevas adquisiciones encajar¨ªan a la perfecci¨®n con su estilo de vida. "Esa es la meta a la que desear¨ªan llegar muchas compa?¨ªas. La sorpresa es que el an¨¢lisis de datos puede enriquecer a las empresas en muchos sentidos y no solo en las ventas", asegura Casado. El estudio de las m¨¦tricas puede mejorar su propio funcionamiento, a?ade.

Seg¨²n el estudio The Talent Dividend, elaborado por la revista MIT Sloan Management Review y la empresa de software anal¨ªtico SAS, basado en entrevistas a 28 ejecutivos de firmas internacionales y encuestas a 2.719 empleados, el 50% de las compa?¨ªas asegura que entre sus prioridades est¨¢ aprender a transformar los datos en acciones de negocio.

¡°Hoy las compa?¨ªas tienen m¨¢s acceso a los datos que hace unos a?os y sin embargo la muestra se?ala que cada vez tienen menos herramientas para saber c¨®mo usarlos¡±, remarca Fernando Meco, director de marketing de SAS?en relaci¨®n a los resultados del estudio, elaborado en 2014.

?C¨®mo puede una empresa utilizar los datos de forma efectiva? Este es el punto en el que se encuentran las compa?¨ªas en plena expansi¨®n del llamado Internet of Things (el Internet de las cosas), en el que cada vez hay m¨¢s dispositivos conectados a la Red generando informaci¨®n de forma constante. Hoy, 10.000 millones de objetos est¨¢n conectados a Internet y en 2020 habr¨¢ unos 30.000 millones, seg¨²n datos de la compa?¨ªa de inteligencia tecnol¨®gica ABI Research.

¡°No existe el h¨¢ndicap econ¨®mico, es una cuesti¨®n de voluntad¡±, asegura Juan Jos¨¦ Casado, de IE. El experto recomienda tener en cuenta cuatro aspectos para no fallar en la integraci¨®n de los datos al ADN corporativo:

- Entender la figura del data scientist: para crear una buena unidad de datos es importante ser consciente de que el rol no lo podr¨¢ asumir un solo experto. Hay que crear equipos multidisciplinares con la habilidad de afrontar cuatro retos: analizar c¨®mo se puede transformar el negocio con los datos; detectar qu¨¦ m¨¦todos estad¨ªsticos son los que m¨¢s encajan con ese objetivo de negocio; encontrar los canales de los que se pueden extraer los datos y ser capaz de transmitir al resto de la compa?¨ªa los resultados del an¨¢lisis. ¡°El hombre orquesta no existe. Los equipos deben incluir perfiles especializados en estad¨ªstica, programaci¨®n y negocio¡±, se?ala Casado. ¡°Lo m¨¢s importante es conseguir cambiar la cultura empresarial y para eso hay que dejar a un lado la experiencia y basar las decisiones en los datos¡±, remarca.

- Crear el entorno adecuado. La revista Harvard Business Review ha calificado la profesi¨®n de data scientist como la m¨¢s sexy del siglo XXI. En 2015 se requerir¨¢n 4, 4 millones de expertos en datos en todo el mundo, seg¨²n la consultora Gartner Group. ¡°Es muy dif¨ªcil fichar y retener a estos perfiles porque se mueven por motivaciones distintas a las habituales. No les llama tanto el sueldo sino la capacidad de investigar y la envergadura de los proyectos¡±, indica Casado. Inculcar a la plantilla el inter¨¦s por los datos y generar un ambiente de investigaci¨®n es crucial para que los reci¨¦n llegados se sientan c¨®modos.

- Involucrar a los cargos directivos. La transformaci¨®n de la empresa para la integraci¨®n de los datos debe estar apoyada por la direcci¨®n. ¡°Es dif¨ªcil que los mandos intermedios consigan cambiar las cosas. Si no se involucra el consejero delegado, el plan no suele triunfar¡±, opina Casado. Los diferentes departamentos deben tener claro que tienen que poner las cifras y datos que manejan a disposici¨®n de la compa?¨ªa. Con esa informaci¨®n no solo se mejorar¨¢n las ventas; tambi¨¦n el funcionamiento de la propia empresa. ¡°Por ejemplo, desde recursos humanos pueden desarrollar modelos predictivos para detectar cu¨¢les son los perfiles que mayor probabilidad tienen de convertirse en futuros directivos cruzando sus rasgos con los jefes actuales¡±, se?ala el experto de IE. Averiguar qu¨¦ trabajadores son los m¨¢s influyentes dentro de la organizaci¨®n tambi¨¦n puede ayudar.

- Permitir a los expertos elegir las herramientas de trabajo. ¡°El mejor consejo es no invertir grandes cantidades en m¨¢quinas capaces de procesar y almacenar informaci¨®n, sino contratar servicios de cloud¡±, se?ala Casado. En su opini¨®n, el problema no es el coste de la tecnolog¨ªa, sino conseguir atraer a perfiles con un buen dominio de datos y dejarles elegir con qu¨¦ herramientas quieren trabajar.