¡°El auge de las bajas calor¨ªas ha acelerado nuestro cambio¡±

Desde su conocimiento del mercado y de sus competidores, su amplitud de miras y sencillez en los planteamientos, Marcos de Quinto (Madrid, 1958) ha puesto patas arriba las estrategias de marketing y comunicaci¨®n de Coca-Cola de los ¨²ltimos siete a?os. ¡°Hay que cambiar. Veremos importantes novedades en marca y producto en los pr¨®ximos meses¡±, anuncia tras la presentaci¨®n la semana pasada en Madrid de su propuesta m¨¢s arriesgada: Marca ?nica. Bajo estas dos palabras, De Quinto unifica la Coca-Cola cl¨¢sica, light, zero y zero-zero variedades de la marca. Tambi¨¦n reinventa el esl¨®gan: ¡°siente el sabor¡± reemplaza a ¡°destapa la felicidad¡±.

¡°Desde hace a?os intentamos atraer al consumidor¡±, explica el dirigene de la compa?¨ªa de refrescos m¨¢s famosa. ¡°La nueva estrategia pretende que sea el producto el que vaya al consumidor y no al rev¨¦s¡±. Esta filosof¨ªa clara y concisa fue puesta en marcha como experiencia piloto en Espa?a, Rusia y Chile el pasado a?o y ya se ha presentado en Francia y Espa?a. La campa?a se ampl¨ªa ahora a los 200 pa¨ªses en los que est¨¢ implantada la marca, la tercera mejor valorada a nivel mundial, precedida por Apple y Google seg¨²n la lista Best Global Brands 2015. ¡°La estrategia va ayudar a acelerar el crecimiento de la compa?¨ªa a nivel mundial¡±, dice el ejecutivo, conciente de que el consumo de bebidas con az¨²car est¨¢ en la mira de consumidores y autoridades por las consecuencias que su desmedido consumo pueden tener en la salud.

Pregunta. ?Por qu¨¦ lanza una estrategia global de marketing que supone una vuelta al pasado?

Respuesta. Porque queremos recuperar el producto en su esencia y que el consumidor pueda elegir la Coca-Cola que m¨¢s se ajuste a su gusto y estilo de vida, sin renunciar a los ic¨®nicos valores de la Coca-Cola original.

P. ?De d¨®nde parte la idea de renovar las estrategias de marketing y comunicaci¨®n de su compa?¨ªa?

R. Me gusta hacer cosas nuevas y consider¨¦ que tras la gran crisis se impon¨ªa un cambio. Para entenderlo tenemos que remontarnos a 1886 cuando nace Coca-Cola como una marca asociada a un ¨²nico producto. Sin embargo, en los ochenta la empresa toma la decisi¨®n de sacar una marca distinta con el nombre de Coca-Cola light que fue seguida de otras marcas como zero o life. Pero en mi opini¨®n ahora era el momento de recuperar una marca ¨²nica con variedades de un producto. Es lo contrario de lo que sucede con otras marcas como Apple, que se asocia a diversos productos, desde ordenadores a smartphones.

P. ?Cu¨¢l es el mensaje que quiere transmitir al consumidor?

R. Queremos acercar el producto al consumidor, que desde la variedad de opciones que ofrece la marca, ¨¦l decida cu¨¢ndo y en qu¨¦ momento consumir cada una de ellas. La nueva estrategia tiene un l¨ªder indiscutible: el producto. Vamos a hablar m¨¢s de ¨¦l y que se refleje una mayor presencia del mismo. Por ello, el cambio estrat¨¦gico es muy claro: se han acabado las submarcas.

P. La Organizaci¨®n Mundial de la Salud (OMS) advierte que Europa se enfrenta a una crisis de obesidad ¡°de enormes proporciones¡± para 2030. ?Qu¨¦ est¨¢n haciendo por controlar los az¨²cares a?adidos?

¡°Unificamos las variedades bajo la marca y llevamos el producto hacia el cliente¡±

R. Hay tres enemigos de la dieta sana: sal, grasa y az¨²car. En el caso de las bebidas refrescantes nos importa la ¨²ltima. En Coca-Cola podemos tener variedad cero-az¨²car, en todos nuestros productos, y aun as¨ª, no es suficiente para nosotros. Vaya por delante que el consumidor no tiene problema con la marca sino con el az¨²car. Sin embargo, estamos comprometidos para tratar de reducir su consumo excesivo.

P. ?De qu¨¦ manera?

R. La obesidad se debe al desbalance entre las calor¨ªas que ingieres y las que gastas, y en bebidas refrescantes solo suponen el 2% por persona de la ingesta total. Desde la nueva estrategia invitamos al consumidor a que si quiere tomar menos az¨²car tenemos esa variedad y as¨ª no tiene que cambiar de marca. La idea es que el consumidor no cambie sino que sea la marca la que se adapte a sus preferencias.

P. Cambiar para que no nos cambien¡­

R. Bueno, hemos observado que el movimiento del consumidor cero-az¨²car se ha acelerado. De hecho, las marcas bajas en calor¨ªas crecen y, efectivamente, eso ha acelerado nuestro cambio de estrategia de marketing.

P. ?C¨®mo afronta la competencia de los l¨¢cteos?

R. Lo hago desde la idea colectiva de que su ingesta es sana y saludable, pero sin olvidar que el l¨¢cteo posee grasa animal en su composici¨®n. Dicho esto, hago una reflexi¨®n: elementos puros y saludables como el ma¨ªz, la leche y el agua producen cereales, batidos y refrescos cuando se mezclan con el az¨²car. ?Por qu¨¦ van a ser malos? En este terreno abogo dentro del sector alimentario por ser m¨¢s transparentes y facilitar mayor informaci¨®n sobre los az¨²cares a?adidos en los productos. Hay marcas que lo hacen y otras que recurren al truco de poner esta informaci¨®n en los embalajes secundarios, donde no se leen.

P. ?Cu¨¢ntas Coca-Colas se pueden tomar en un d¨ªa?

R. Depende de tu estilo de vida. Si haces deporte de forma habitual puedes tomar m¨¢s que el que hace vida sedentaria, que siempre podr¨¢ tomar la zero sin cafe¨ªna porque es como agua. En cualquier caso me gusta la moderaci¨®n en todos los ¨®rdenes.

P. ?Ud. bebe Coca-Cola? ?Cu¨¢ntas y cu¨¢les?

¡°No aletamos el consumo excesivo de az¨²car, por eso tenemos otras opciones¡±

R. Sin duda. A media ma?ana suelo tomar una normal con az¨²car y me da la energ¨ªa que preciso. Por la tarde una light para compensar con el az¨²car que he ingerido en la comida y por la noche, tranquilo y relajado, me tomo una zero sin cafe¨ªna. No hay que tener sobreconsumo e insisto en la moderaci¨®n.

P. Por cierto ?qu¨¦ hay de verdad en la pol¨¦mica generada acerca del gluten en sus refrescos?

R. Pues que no es cierto. Ninguna de las variedades de Coca-Cola contiene gluten. Su composici¨®n no incluye cereales.

P. Pen¨¦lope Cruz, Christina Aguilera o Taylor Swift han anunciado su producto ?A qui¨¦n fichar¨ªa para su nueva campa?a de publicidad?

R. Yo soy m¨¢s partidario de gente real, con la que identificarnos cualquiera. Los prescriptores son complicados porque suponen un atajo en el mundo del marketing. Incluso ellos generan filias y fobias. Es dif¨ªcil que todo el mundo quiera a alguien. Pero si me pregunta, aunque no s¨¦ si me atrever¨ªa a ofrec¨¦rsela, optar¨ªa por el Papa Francisco.

P. Recientemente ha presentado a alumnos de la escuela de negocios ESIC su nueva estrategia y campa?a global. ?Qu¨¦ les ha transmitido?

R. Que el marketing es emoci¨®n. Espa?a es una gran cantera en este terreno y les animo a formarse y desarrollar al m¨¢ximo la creatividad sin perder de vista lo que acontece a su alrededor. El marketing requiere una forma diferente de hacer las cosas. Nosotros comunicamos para transformar percepciones de los consumidores, que es lo que la gente siente y piensa, y tambi¨¦n para que la gente act¨²e. Y, por supuesto, que trabajen en equipo. En la campa?a que presentamos han participado diez grandes compa?¨ªas de publicidad y el resultado ha sido excepcional.