?C¨®mo compran los mayores de 50 a?os? A la caza del ¡®consumidor senior¡¯

Enrique suele llevar vaqueros, camisa de tonos azulados a juego con sus ojos y zapatillas c¨®modas. Todos los d¨ªas, religiosamente, enciende su port¨¢til para revisar el correo y compartir contenidos y comentarios con sus m¨¢s de 300 contactos de Facebook. Mientras lleva a cabo esta rutina diaria, su mujer alterna las clases de gimnasia con las de ingl¨¦s entre un WhatsApp y otro con las amigas. Por las tardes van a comprar lo que necesitan para la cena o quedan en el restaurante con alg¨²n amigo, siempre y cuando no opten por otro tipo de diversi¨®n, como el cine o el teatro. No son j¨®venes herederos ni treinta?eros con mucho tiempo libre: ambos est¨¢n jubilados, tienen ahorros y han pasado la barrera de los 60 a?os. Ahora ha llegado el momento de disfrutar de la vida.

Los consumidores mayores de 50 a?os quieren poco, pero bueno. ¡°Se conceden caprichos¡±, mantiene Javier Rovira, profesor de marketing de ESIC. ¡°Es una filosof¨ªa de vida, lo interpretan m¨¢s como una recompensa que como otra cosa¡±. Los viajes, el ocio y los equipos digitales est¨¢n en sus prioridades de compra, seg¨²n el ¨²ltimo informe del Observatorio Cetelem? Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en evoluci¨®n.?¡°Tienen tiempo, recursos ¡ªalgunos m¨¢s que otros¡ª?y quieren vivir activamente¡±, enumera?Ismael Vall¨¦s, docente de marketing de Esade.

La poblaci¨®n de entre 50 y 75 a?os es el segmento con mayor poder adquisitivo y ya representa el 30% de los habitantes de Europa, de acuerdo con el informe de?Cetelem. En Espa?a, este grupo ya supera los 17 millones de personas, m¨¢s de un tercio del total, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica. ¡°Tienen un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos¡±, comenta Ildefonso Grande, profesor de la Universidad de Navarra. Si, adem¨¢s, est¨¢n jubilados, tienen tiempo libre para incluir m¨¢s actividades en su rutina diaria y comprar con m¨¢s calma. Este grupo, que seguir¨¢ creciendo hasta invertir la pir¨¢mide demogr¨¢fica, ya se ha convertido para las empresas en una oportunidad de oro.

Barbara del Neri, directora de marketing de Procter&Gamble para el sur de Europa, explicaba durante una presentaci¨®n el pasado viernes que estos consumidores compran con m¨¢s frecuencia, no est¨¢n interesados en grandes promociones y, en particular las mujeres, exigen resultados efectivos y r¨¢pidos. ¡°La experiencia de compra es muy importante, prueban m¨¢s productos, priman la salud, el bienestar f¨ªsico y est¨¢n encantadas de aprender cosas nuevas¡±. La compa?¨ªa, que tiene en su porfolio algunas de las marcas que m¨¢s habitualmente se encuentran en los establecimientos ¡ªcomo Pantene o Gillette¡ª, ha identificado a los mayores de 50 como su p¨²blico objetivo.

La decisi¨®n de P&G es estrat¨¦gica: este segmento, adem¨¢s de numeroso, ya acumula el 70% de la riqueza en Europa y en Espa?a controla m¨¢s de la mitad del gasto total en gran consumo. Acercarse los seniors es vital para las empresas, aunque a la vez es ¡°es un reto¡±, en palabras de Sami Kahale, presidente y director para el sur de Europa de la multinacional estadounidense. ¡°Es necesario el coraje para cambiar el modelo actual, basado en cantidad y promociones que no han generado valor. Hemos tratado a esos consumidores como gente mayor y no es as¨ª¡±.

Los mayores de 50 ya detentan el 70% de la riqueza en Europa

Rovira reconoce que se trata de un target muy interesante, aunque muy heterog¨¦neo.?¡°Su comportamiento depende del poder adquisitivo, del nivel cultural y de la salud, entre otras cosas¡±. Adem¨¢s, no es lo mismo un consumidor maduro, de entre 50 y 65, y un mayor de 85, que empieza a tener necesidades m¨¢s espec¨ªficas. A medida que la edad avanza, se hacen m¨¢s reacios a la innovaci¨®n, consumen menos en cantidad y valor y son m¨¢s desconfiados, resume?Jaime Villanueva, director del departamento de Direcci¨®n Comercial de IESE

¡°Las empresas se est¨¢n preguntando:?¡®Y ahora que les vendo?¡¯¡±, asegura Rovira. En su opini¨®n, las compa?¨ªas deber¨ªan concentrarse en construir valores de marca que vayan m¨¢s all¨¢ de la edad.?Porque la comunicaci¨®n es el otro gran problema con el que se chocan las empresas: a nadie les gustan los estereotipos, sobre todo cuando no sienten identificados con ellos. ¡°El concepto de mayor es relativo, y est¨¢ probado que hay una edad psicol¨®gica: quien est¨¢ bien de salud se siente entre 15 y 20 a?os m¨¢s joven¡±, asegura Grande.?¡°No habr¨ªa que hacer referencia a la edad, sino presentar un producto como la soluci¨®n de un problema¡±, comenta.

Vall¨¦s?afirma que el sector de gran consumo es el que m¨¢s avances est¨¢ haciendo para acercarse a los consumidores seniors, por ejemplo con productos alimentarios que responden a necesidades espec¨ªficas, pero que a la vez que pueden valer para una amplia gama de clientes. ¡°Por ejemplo, art¨ªculos para intolerantes¡±, menciona. La salud y la alimentaci¨®n, seg¨²n el estudio de Cetelem, son las primeras preocupaciones de este colectivo. ¡°El reto es identificar qui¨¦nes son y qu¨¦ necesitan. Y que no se estigmatice¡±, sentencia.

La brecha digital y el riesgo de exclusi¨®n?

¡°Los ratios de crecimiento m¨¢s altos en redes sociales y acceso a la tecnolog¨ªa en general est¨¢ entre gente mayor¡±, comenta Villanueva.?Seg¨²n el estudio de Cetelem, los seniors espa?oles navegan en Internet durante m¨¢s de 12 horas a la semana. Sin embargo, el auge del canal digital puede convertirse en una barrera al consumo y provocar fen¨®menos de exclusi¨®n, tal y como apunta el estudio Protecci¨®n al Consumidor Vulnerable?elaborado por Hispacoop y publicado el a?o pasado.?

¡°Hay poblaci¨®n que queda excluida de pr¨¢cticas que consideramos comunes y banales en nuestro d¨ªa a d¨ªa, como sacar efectivo de un cajero o recargar la tarjeta de transporte¡±, ejemplifica el informe, enfocado a personas de entre 65 a?os y 80 a?os. Incluso los seniors m¨¢s j¨®venes, aunque se desenvuelvan de manera h¨¢bil con los equipos tecnol¨®gicos, siguen prefiriendo los comercios de proximidad y el contacto con un vendedor en carne y huesos antes que una pantalla. Rovira, sin embargo, mantiene que esta brecha digital ir¨¢ estrech¨¢ndose cada vez m¨¢s, ya que la gente que hoy d¨ªa tiene 45 a?os ya maneja la tecnolog¨ªa de manera que, a medida que avance su edad, est¨¦ m¨¢s preparada para incorporar nuevas herramientas digitales en su rutina.?

Lo que s¨ª se mantendr¨¢ irreducible es?¡°el deterioro cognitivo y ?que afecta a la memoria y a la manera de procesar la informaci¨®n¡±, asegura Villanueva. Los consumidores m¨¢s mayores ¡°son m¨¢s f¨¢ciles de manipular, persuadir y enga?ar, y les cuesta m¨¢s encontrar la informaci¨®n de productos complejos y comparar; por eso suelen tomar peores decisiones de compra¡±. Los servicios de energ¨ªa, telefon¨ªa o los productos financieros est¨¢n entre las ¨¢reas que m¨¢s complicaciones acarrean para este segmento de poblaci¨®n, de acuerdo con un estudio de ADICAE sobre el consumo entre la poblaci¨®n de m¨¢s edad.?¡°El mercado de los seniors es una oportunidad para las empresas¡±, insiste Vall¨¦s, ¡°pero tambi¨¦n un reto: el grupo m¨¢s numeroso ser¨¢ el de los mayores, y esto es una situaci¨®n nueva que nunca se hab¨ªa presentado hasta ahora¡±.