Jos¨¦ Cuervo despliega sus alas

En la carta de licores de cualquier restaurante es el primero de la lista de tequilas: Jos¨¦ Cuervo. El mayor productor de tequila del mundo se est¨¢ asegurando de que su nombre lo recuerden incluso en los parqu¨¦s burs¨¢tiles. El pasado mi¨¦rcoles la firma mexicana anunci¨® a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) su intenci¨®n de lanzar una oferta p¨²blica de venta de acciones. Un paso que demor¨® algunos a?os y con el que la empresa intenta conseguir hasta 1.000 millones de d¨®lares para invertir en su expansi¨®n mundial.

La llegada de Jos¨¦ Cuervo a los mercados est¨¢ muy lejos de lo que sus fundadores se imaginaron en el siglo XVIII para el futuro de una modesta destiler¨ªa en el pueblo de Tequila (Estado de Jalisco, occidente de M¨¦xico). Medio siglo antes de la Independencia de M¨¦xico, Jos¨¦ Antonio de Cuervo y Vald¨¦s recibi¨® de parte de la Corona espa?ola las tierras para sembrar agave y comenzar la producci¨®n de un destilado. En 1795, su hijo Jos¨¦ Mar¨ªa Guadalupe Cuervo y Montana consigui¨® una licencia expedida por el Rey Carlos IV para producir tequila. El negocio despeg¨® casi un siglo despu¨¦s, cuando comenz¨® la exportaci¨®n del licor a Estados Unidos.

El crecimiento de Jos¨¦ Cuervo en los ¨²ltimos tres siglos se debe en buena parte a que como pioneros del tequila han sido los primeros en diversificar e innovar en el producto. A principios del siglo XIX dejaron la cantimplora para comenzar el envase de vidrio para tequila, lo que aceler¨® su expansi¨®n internacional. En la d¨¦cada de los a?os 40 popularizaron el c¨®ctel Margarita creado por un camarero en Los ?ngeles (EE UU), y en los 70 promocionaron el Tequila Sunrise ¡ªtambi¨¦n de creaci¨®n estadounidense¡ª de la mano de los Rolling Stones.

La familia Beckmann, que dirige la firma, entr¨® al linaje de los Cuervo hace m¨¢s de 100 a?os y ha continuado con la tradici¨®n familiar con la mira hacia el futuro. La firma, registrada como Becle, busca explicarse como un conglomerado de licores y ya no solo como un productor de tequila. Juan Domingo Beckmann, presidente ejecutivo de Casa Cuervo, ha trabajado desde 2006 en esa expansi¨®n sin perder de vista que es parte de la sexta generaci¨®n que se ha hecho cargo de la compa?¨ªa. A pesar de la importancia del tequila en M¨¦xico y el reconocimiento de Jos¨¦ Cuervo en el mundo, los Beckmann mantienen un perfil bajo y rara vez rompen el silencio.

La intenci¨®n de Jos¨¦ Cuervo de salir a Bolsa se ha conocido a trav¨¦s de los informes del parqu¨¦ mexicano. Una operaci¨®n a la que la tequilera se ha resistido desde 2012, cuando la embotelladora brit¨¢nica Diageo propuso comprar un 50% de las acciones de la firma. Los Beckmann rechazaron las ofertas y terminaron el contrato de distribuci¨®n con los brit¨¢nicos. El cortejo de Diageo en torno a Jos¨¦ Cuervo continu¨® hasta 2014, cuando los mexicanos vendieron la mitad de su l¨ªnea de tequilas Don Julio a Diageo y ¨¦sta le entreg¨® el whisky Bushmills a Jos¨¦ Cuervo.

Este movimiento ha diversificado la cartera de licores de Jos¨¦ Cuervo, pero le ha restado presencia en el mercado de los tequila premium, esos destilados artesanales de producci¨®n limitada y de mayor coste. Los mismos tequilas que han llevado a George Clooney y a Justin Timberlake a emprender negocios con destiler¨ªas mexicanas. A¨²n as¨ª, Jos¨¦ Cuervo factur¨® en 2015 unos 1.000 millones de d¨®lares en ventas, un 31,6% m¨¢s que el a?o anterior. El crecimiento del negocio del tequila sigue en auge, a pesar de que el mezcal (tambi¨¦n de agave), se le ha presentado como un franco competidor en los mercados internacionales. En 2015, 99 millones de litros de tequila se exportaron al mundo, tres millones m¨¢s que el a?o anterior, seg¨²n datos del Consejo Regulador del Tequila.

Licor y turismo

Los planes de Jos¨¦ Cuervo no solo est¨¢n en su salida a Bolsa, el presidente ejecutivo revel¨® en febrero que la firma tequilera busca emprender un proyecto tur¨ªstico en el pueblo de Tequila. La empresa ya cuenta con recorridos en la finca de los Cuervo, que incluyen paseos por la destiler¨ªa La Roje?a ¡ªla primera de Am¨¦rica Latina¡ª y una visita a la cava privada de la familia. Un tren, el expreso Jos¨¦ Cuervo, conduce a los turistas hasta Tequila desde Guadalajara (a una distancia de 60 kil¨®metros). ¡°En el largo plazo planeamos abrir un museo, m¨¢s restaurantes, un lugar donde la gente pueda construir una casa de fin de semana, como en el valle de Napa (California, EE UU)¡±, dijo Beckmann a la agencia Bloomberg.

Jos¨¦ Cuervo posee los campos de agave azul m¨¢s grandes del mundo y se ha ocupado de hacer al pueblo de Tequila famoso a nivel internacional. Un 53% de sus ventas totales se producen en Canad¨¢ y Estados Unidos, en este ¨²ltimo pa¨ªs es l¨ªder con un 40% del mercado del tequila. En M¨¦xico, la empresa apenas vende una quinta parte de su producci¨®n, seg¨²n datos de la consultora Fitch Ratings. Mientras las fiestas universitarias del lado norte de la frontera tienen como estrella shots de Jos¨¦ Cuervo, los mexicanos se sumergen en la b¨²squeda del tequila artesanal para beberlo sin prisa y a sorbos.