C¨®mo evitar el estr¨¦s en la b¨²squeda de un viaje en Internet

Billetes de avi¨®n que han subido de precio desde la ¨²ltima comprobaci¨®n, hoteles sin disponibilidad, opiniones desalentadoras de otros usuarios, filtros confusos, una cantidad de ofertas abrumadora... Aunque tanto viajar como fantasear con hacerlo son vivencias intr¨ªnsecamente placenteras, comprar una escapada online genera estr¨¦s a un 77% de los espa?oles, seg¨²n una encuesta realizada por Expedia, la mayor agencia de viajes online, a principios de a?o.

Con el fin de hacer la experiencia m¨¢s intuitiva y agradable e incrementar la tasa de conversi¨®n en sus m¨¢s de 200 sitios de reserva (Expedia, Hotels.com, Trivago, Hotwire o HomeAway, entre otros), el grupo Expedia acaba de inaugurar en Londres su Laboratorio de Usabilidad, un espacio donde analizar¨¢n el comportamiento de sus usuarios y monitorizar¨¢n sus reacciones durante la ruta de compra sirvi¨¦ndose de la tecnolog¨ªa de seguimiento ocular y la electromiograf¨ªa (una t¨¦cnica que registra la actividad el¨¦ctrica generada por los m¨²sculos para detectar respuestas emocionales involuntarias). En su sede en Washington la empresa lleva tres a?os con estos estudios, en los que ha analizado a 500 personas.

Partiendo de estudios neurol¨®gicos que sostienen que los gestos pueden revelar emociones antes incluso de haber tenido tiempo de asimilar lo que se est¨¢ mirando, el laboratorio busca determinar qu¨¦ partes del proceso generan tensi¨®n o deleite en el viajero. Lo resume Tammy Snow, directora de Experiencia de Usuario de Expedia: ¡°Sabemos que comprar un viaje online puede resultar complicado. El laboratorio permitir¨¢ a los investigadores de Expedia observar c¨®mo lo hace la gente para entender mejor sus necesidades y frustraciones¡±.

Pese al ampuloso nombre, el Laboratorio de Usabilidad consta solo de dos habit¨¢culos separados por un espejo de dos caras. En una se sit¨²a el sujeto seleccionado por una empresa externa que debe estar planeando un viaje y no haberse inyectado nunca b¨®tox, ya que sus movimientos faciales son esenciales.

Al usuario se le colocan dos sensores en la ceja y otros dos en la mejilla. Durante entre 45 y 60 minutos, el sujeto ha de navegar como lo har¨ªa en su casa, mientras una c¨¢mara registra hacia d¨®nde se dirige su mirada y los sensores delatan cualquier cambio en sus m¨²sculos faciales. Mientras el conductor de la prueba observa en un monitor sus reacciones.

Con sus conclusiones se establecer¨¢n patrones que servir¨¢n para sugerir cambios en los sitios web y las aplicaciones del grupo. ¡°Por ejemplo, ahora nos centramos mucho m¨¢s en utilizar un lenguaje positivo¡±, se?ala Snow. ¡°Otra cosa que aprendimos muy al principio es que en la reserva de hoteles las fotos facilitan el proceso de toma de decisiones, as¨ª que nos hemos esforzado en mejorarlas y les hemos trasladado a nuestros socios unas directrices que les ayuden a entender qu¨¦ tipo de im¨¢genes crean una experiencia satisfactoria y cu¨¢les no¡±.

Expedia, Inc. es la agencia de viajes online m¨¢s grande del mundo; en 2015 ingres¨® 6.600 millones de d¨®lares (algo m¨¢s de 6.200 millones de euros), opera en m¨¢s de 75 pa¨ªses y recibe 450 millones de visitas al mes. En su sede central en Bellevue, Washington, la empresa lleva tres a?os realizando este tipo de estudios, y han testado ya a m¨¢s de 500 personas. La inauguraci¨®n de su primer laboratorio internacional en Londres, al que en los pr¨®ximos meses seguir¨¢ otro en Singapur, permitir¨¢ al equipo de investigaci¨®n y desarrollo de la compa?¨ªa obtener una perspectiva global de las preferencias de sus clientes, y adaptarla a sus decisiones de dise?o. Lo explica Fabrizio Giulio, director general de Expedia.es: ¡°El prop¨®sito del laboratorio de Londres es identificar diferencias para afrontar necesidades particulares, que a su vez influir¨¢n en el dise?o de la experiencia de usuario y en las decisiones de producto. Siempre situamos a los viajeros en el centro de nuestra estrategia de innovaci¨®n, y cada cambio o mejora que aplicamos a nuestras webs y nuestras apps est¨¢ directamente relacionado con sus comentarios y con las conclusiones que obtenemos de nuestro laboratorio¡±.

?Y lo pr¨®ximo?

Para Scott Crawford, vicepresidente de Expedia, la siguiente revoluci¨®n en el sector de los viajes online pasar¨¢ por la personalizaci¨®n de los contenidos: ¡°El pr¨®ximo gran avance en viajes consistir¨¢ en hacer un mejor uso de la informaci¨®n para que la experiencia de reserva sea m¨¢s individualizada y predictiva. Pero el big data no es suficiente; las empresas deben convertir esos datos en algo que a?ada valor a los consumidores en tiempo real. En Expedia hemos creado una enorme red de nodos que llamamos Travel Graph, y que proporciona a nuestros ingenieros y desarrolladores infinitas oportunidades para identificar patrones que pueden mejorar de forma dr¨¢stica la experiencia de compra de viajes online¡±.