Los Goya, el patrocinio y la ¨¦tica econ¨®mica

Este s¨¢bado se celebra la gala de los Premios Goya del cine espa?ol. Y no falta la pol¨¦mica, que ya ven¨ªa puesta. De principio, se presentaba con el anuncio de Mediaset (es decir, las cadenas Cuatro y Telecinco) de no retransmitir el evento por estar en contra de que se hubiera mantenido al patrocinador, la firma Saphir Parfums, cuando ¡°est¨¢ condenada en firme por competencia desleal por el Tribunal Supremo¡±. En octubre pasado, la multinacional L¡¯Oreal, un cl¨¢sico en esta celebraci¨®n con ocho a?os de colaboraci¨®n, ya hab¨ªa declinado participar por pura coherencia ¨¦tica (¡°no ser¨ªa coherente participar en un certamen en el que participa un patrocinador que se aleja de los valores esenciales de la industria¡±) como reacci¨®n a la expulsi¨®n de Saphir de la patronal del sector. Adem¨¢s, Revlon rechaz¨® sustituir a L¡¯Oreal por las mismas razones, cuesti¨®n que se ha mantenido en silencio. Y, por supuesto, el grupo Puig, que fue el que puso la demanda contra Saphir por pirateo y origin¨® el jaleo.

Y, mientras tanto, la Academia del Cine mantiene contra viento y marea a la empresa de los gemelos Jorge e Ignacio Sierra (tercera generaci¨®n empresarial) como patrocinador principal con el argumento de que se trata ¡°de una situaci¨®n sobrevenida a la firma del contrato y la Academia de Cine respeta sus compromisos contractuales¡±. Asimismo, se?al¨® que la empresa ha creado un perfume original para la gala, Elegance. Dicho contrato, que ha tenido una duraci¨®n de tres a?os, acab¨® precisamente el mismo momento en que la gala ech¨® el tel¨®n. Habr¨¢ que observar, ahora, la relaci¨®n entre la Academia y Saphir, sobre todo cuando sobre esta pende la amenaza de otras sentencias por demandas de diferentes competidores por el mismo motivo.

El caso es que esta pol¨¦mica ha puesto sobre la mesa el asunto del patrocinio, la ¨¦tica y los intereses econ¨®micos. Las empresas buscan la publicidad en el patrocinio. El objetivo es colocar su marca a la vista del p¨²blico. Su presencia siempre se relaciona con criterios ¨¦ticos a los que deben vincularse cuando se firma un contrato. Es decir, una concepci¨®n de la ¨¦tica en su vertiente econ¨®mica. Por eso, cuando ocurren casos como el de Saphir, la repercusi¨®n en la marca es total y no s¨®lo en ella, ¨¢mbito de las empresas sino tambi¨¦n en los otros patrocinadores si es que los hay (como es el caso) y en el patrocinado, al que pone entre la espada y la pared .

Sobre Saphir pende la amenaza de nuevas sentencias por demandas de competidores

¡°Con el patrocinio una marca busca por supuesto notoriedad con la comunicaci¨®n comercial, pero tambi¨¦n construir una serie de valores que comparte con el evento que se patrocina, por ejemplo, en el deporte los valores asociados tienen que ver con el esfuerzo, el af¨¢n de superaci¨®n, el liderazgo¡­¡±, afirma Lidia Sanz, directora general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, que a?ade: ¡°En los ¨²ltimos a?os vivimos una de las mayores transformaciones de la empresa en la relaci¨®n con la sociedad y se est¨¢n reivindicando los principios m¨¢s b¨¢sicos para relacionarnos con los dem¨¢s: el compromiso, la confianza, la ¨¦tica, la lealtad¡­¡±.

En efecto, los anunciantes tienen el compromiso de llevar a cabo una comunicaci¨®n comercial que responda a esos valores. ¡°Que haya una conjunci¨®n de intereses claros y transparentes, es vital para todas las partes. La marca es el mayor compromiso que tenemos hacia los consumidores. Cualquier acci¨®n de comunicaci¨®n comercial es la imagen y la cara de la empresa hacia la sociedad y ha de ser una garant¨ªa para los consumidores. En el caso del patrocinio todav¨ªa es mayor ya que te ligas de forma mucho m¨¢s identificativa con un evento determinado y se trata de situar la imagen de marca y los mensajes a una determinada audiencia, enriqueciendo la notoriedad de la firma y expandiendo los resultados, en definitiva, buscando la eficacia¡±, completa Sanz.

No parece que los derroteros hay an ido por ah¨ª. Saphir fue condenada en primera instancia de la Audiencia Provincial de Alicante ante una demanda del grupo Puig en 2015 acus¨¢ndola de pirateo de varios de sus perfumes (Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne). La sentencia fue recurrida ante el Tribunal Supremo, que confirm¨® la decisi¨®n y oblig¨® a la firma aragonesa a dejar de usar y comercializar las marcas y a indemnizar a Puig al considerar que hab¨ªa incurrido en competencia desleal e infracci¨®n de marca. El fallo, del 19 de diciembre, aseguraba que ¡°es indudable¡± la existencia de un ¡°elevado grado de similitud¡± entre las fragancias originales de Puig y las comercializadas por Saphir.

El grupo, que recuerda que colabora con Antena 3 y TVE, coloc¨® una inserci¨®n publicitaria en varios medios en la que sostiene que la sentencia dice ¡°que los productos comercializados por el grupo, sin excepci¨®n, son perfectamente legales y pueden comercializarse con la ¨²nica limitaci¨®n de que no se haga referencia alguna a las marcas ajenas¡±. Al tiempo, se compromete a abstenerse ¡°de llevar a cabo actividades de comercializaci¨®n, ofrecimiento, publicidad o promoci¨®n de nuestros productos haciendo referencia o uso de marcas ajenas, as¨ª como a retirar del tr¨¢fico y destruir cualquier tipo de material, listado o medio de identificaci¨®n que contengan dichas marcas, evitando que sean explotadas por cualquier medio escrito u oral¡±. A la fuerza...