El poder empresarial que transforma la sociedad

Como las olas del mar, que vienen y van una y otra vez en constante movimiento hasta inundar la mirada contemplativa del observador, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha vivido vaivenes dentro de las empresas para evolucionar conforme transcurr¨ªa el tiempo y llegar a impregnar todo su negocio. Las organizaciones se han convencido de que su finalidad no solamente es ganar dinero sino que tienen una misi¨®n social: deben contribuir a un mundo mejor. Y se han dado cuenta de que hacerlo es rentable.

La RSC es un concepto moderno que se origin¨® hace 30 a?os. En un primer momento, las empresas transformaron ese imperativo de la Organizaci¨®n de Naciones Unidas de contribuir en el desarrollo econ¨®mico, ambiental y social de los lugares donde operan en pura filantrop¨ªa. En donaciones destinadas a los colectivos m¨¢s desfavorecidos de la sociedad. Luego lleg¨® la hora del medio ambiente y las corporaciones desplegaron multitud de acciones en su defensa; redujeron las emisiones, mermaron el consumo de agua, energ¨ªa¡­ Despu¨¦s apareci¨® la preocupaci¨®n por la cadena de suministro como consecuencia de grandes esc¨¢ndalos y respondieron con el control de sus proveedores. M¨¢s tarde se impuso el empoderamiento de los inversores y los clientes internos y externos¡­ y as¨ª llegamos a la actualidad, en la que ¡°la antigua mar¨ªa que empez¨® siendo la RSC para las empresas espa?olas, esa asignatura que ten¨ªan que rellenar por obligaci¨®n, se ha convertido en algo serio. Ahora ya no solo figura en una memoria sino que se hace de verdad, es una materia troncal¡±, opina Eduardo Serra, exministro del PP (1996-2000) y presidente de la Fundaci¨®n Transforma Espa?a.

Ha sido en los ¨²ltimos diez a?os en los que se ha dado el salto de gigante, en opini¨®n de Isidro Fain¨¦, presidente de la Fundaci¨®n Bancaria La Caixa, propietaria del 40% de CaixaBank: ¡°La ¨²ltima d¨¦cada ha sido decisiva para el desarrollo del compromiso social de las empresas. Hoy se ha convertido en parte consustancial de la estrategia. De hecho, estoy convencido de que el ¨¦xito sostenido en el tiempo de una organizaci¨®n est¨¢ estrechamente ligado a su vocaci¨®n social¡±. Y de Francisco Rom¨¢n, presidente de la Fundaci¨®n Seres: ¡°Hace 10 a?os se hablaba bastante de responsabilidad social, pero era algo incipiente. Ten¨ªa que ver con el cumplimiento regulatorio y tambi¨¦n ten¨ªa algo de promesa marketiniana. Los a?os de crisis le han desnudado de esta parafernalia y pretensi¨®n y hoy est¨¢ m¨¢s presente en las empresas y m¨¢s imbricada en su estrategia. Es m¨¢s real que en 2007¡±.

Y es que, ¡°en contra de lo que los agoreros predijeron, de que con la crisis la RSC se pasar¨ªa de moda, la realidad es que la recesi¨®n afect¨® a algunos desarrollos debido a la urgencia que provoc¨®, pero ha constatado que el concepto ha sobrevivido y ha salido reforzado. No era algo de optimistas y ricos, como cre¨ªan¡±, sostiene Josep Santacreu, consejero delegado de DKV Seguros. Desde su punto de vista, hoy se ha pasado a planteamientos m¨¢s hol¨ªticos, se habla m¨¢s de negocios responsables o sostenibles que de RSC y se pone la mirada en el interior de la empresa en vez de en el exterior. ¡°Ha viajado desde la detecci¨®n de peligros, que sirvieron para trabajar el mapa de riesgos empresarial, a las oportunidades de negocio¡±, sostiene Rom¨¢n.

As¨ª, cada vez m¨¢s compa?¨ªas sit¨²an la responsabilidad social entre sus prioridades estrat¨¦gicas, coinciden ambos ejecutivos. ¡°Ha dejado de ser anecd¨®tica porque lo exigen los inversores. Lo habitual es que empiecen siendo pr¨¢cticas reactivas para luego ser proactivas¡±, opina Santacreu. Los grandes inversores internacionales tienen muy en cuenta las pol¨ªticas de RSC porque hay una correlaci¨®n evidente entre ellas y los resultados empresariales y existen muchos fondos de inversi¨®n que solo ponen su capital en empresas probadamente responsables. Eso no quiere decir, prosigue, que no haya compa?¨ªas que solo sigan los protocolos para cubrir el expediente, que tambi¨¦n sucede.

Lo cierto es que los inversores han marcado mucho el camino para sostenibilidad de los negocios a largo plazo, considera Joaqu¨ªn Garralda, profesor de Estrategia de IE Business School, que es el horizonte que ellos contemplan. El crecimiento exponencial que han tenido los fondos de inversi¨®n responsable as¨ª lo demuestra: entre 2014 y 2016 ha aumentado un 25% el capital que gestionan teniendo en cuenta criterios de buen gobierno, medioambientales y sociales, que actualmente roza los 23 billones de d¨®lares en el mundo, seg¨²n los ¨²ltimos datos de Global Sustainable Alliance. Y tanto el m¨¢ximo responsable de DKV Seguros como el presidente de Vodafone, Francisco Rom¨¢n, aseguran que los inversores institucionales piden regularmente explicaciones a sus compa?¨ªas sobre sus estrategias de sostenibilidad y sobre la evaluaci¨®n de los peligros del negocio. Seg¨²n Georgeson, el 40% de las firmas que cotizan en el Ibex 35 tienen reuniones con inversores para tratar este asunto.

Desde el principio, los grandes impulsores de la RSC han sido los inversores. Y no por cuestiones altruistas, sino para controlar el riesgo y la volatilidad de sus inversiones. Casos como los del sector textil, con el derrumbamiento del edificio Rana Plaza de Banglad¨¦s en 2013 o la explotaci¨®n infantil en pa¨ªses en v¨ªas de desarrollo vinculada a grandes marcas as¨ª lo reflejan. El riesgo fue el que movi¨® a las compa?¨ªas a controlar su cadena de suministro y que no volviese a ocurrir. Los Gobiernos con sus sucesivas regulaciones y los accionistas de las compa?¨ªas han ido por detr¨¢s de ellos, sostiene Jos¨¦ Luis Blasco, responsable global de Sostenibilidad de KPMG, que tambi¨¦n aprecia un cambio de mentalidad en los comit¨¦s de direcci¨®n de las empresas: ¡°Los directivos se han dado cuenta de que las compa?¨ªas no solamente son de sus accionistas, sino de sus empleados, de sus clientes y necesitan de la sociedad para desarrollarse, del legislador¡­¡±, a?ade.

La responsabilidad empresarial ha avanzado mucho en los ¨²ltimos a?os. Las organizaciones se preocupan por su impacto en la sociedad. Lo miden. No obstante, Antonio Argando?a, profesor de Econom¨ªa y ?tica Empresarial del IESE, alerta de que ¡°corremos el riesgo de que se est¨¦ convirtiendo en una cosa mec¨¢nica y acumulativa. Se est¨¢ perdiendo la claridad de visi¨®n y la sensibilidad, replicando las actuaciones de responsabilidad de otras compa?¨ªas, actuando por imitaci¨®n, las organizaciones se est¨¢n apartando de su misi¨®n, se est¨¢n dispersando y est¨¢n burocratizando la RSC¡±.

Para evitarlo, Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovaci¨®n Social de Esade, considera que el desaf¨ªo al que se enfrenta la responsabilidad social es el de la innovaci¨®n. Ligar innovaci¨®n social y RSC, como ha hecho Nike, al eliminar su departamento de RSE para crear el de Innovaci¨®n desde donde la controla, o la firma de moquetas Interface desarrollando productos con materiales reciclados a fin de llegar a 2020 teniendo un impacto cero en el medio ambiente, o Grupo Siro transformando las mermas de sus galletas en pienso para animales, o Inditex o Seat, sigue Carreras. A su juicio, adem¨¢s, hay que avanzar en liderazgo responsable para potenciar las pol¨ªticas activas de prevenci¨®n de la corrupci¨®n en las empresas introducidas tras el cambio legal de 2015 y en fiscalidad responsable para erradicar la elusi¨®n de impuestos y lograr que cada compa?¨ªa tribute all¨ª donde vende. ¡°Esto va a tener que cambiar porque los inversores y los clientes cada vez se implican m¨¢s con la gesti¨®n de las empresas y penalizan a las que incumplen¡±, opina.

Y es que, seg¨²n Santacreu, nos acercamos al momento en el que el cliente-ciudadano va a premiar y penalizar a las organizaciones yendo m¨¢s all¨¢ de las exigencias legales. Reclam¨¢ndolas, adem¨¢s de un buen producto o servicio, que pague bien a sus empleados, que tribute donde corresponde¡­ y es este cliente-ciudadano el que va a consolidar la RSC, pronostica.

Ese es uno de los dos retos que aborda la RSC hoy, seg¨²n el presidente de la Fundaci¨®n Seres: ganar profundidad o, lo que es lo mismo, que el impacto social de las empresas est¨¦ alineado con el negocio que desarrollan, de forma que el valor que generan revierta sobre ellas, describe Rom¨¢n. Y que se extienda, invirtiendo el porcentaje que indica que solo el 20% de los altos directivos espa?oles est¨¢n fuertemente comprometidos con la responsabilidad social y el 80% poco o nada, asegura.