Cuando el arte se puso al servicio de las empresas: as¨ª naci¨® la persuasi¨®n

Carteles y pintores. Ah¨ª est¨¢ el origen de la publicidad. Una imagen impactante y un mensaje tan corto como llamativo que llega a las masas. Un arte. ¡°Hasta bien entrado el siglo XX, el cartel era el medio publicitario rey¡±, describe Fernando Monta?¨¦s, profesor de Publicidad en la Universidad Aut¨®noma de Madrid y en la de Nebrija. Un anuncio con el que los artistas de la ¨²ltima parte del siglo XIX (todav¨ªa no hab¨ªa cartelistas especializados en esa ¨¦poca) atrapaban la atenci¨®n del viandante.

Muchas veces creemos que la t¨¦cnica de la persuasi¨®n ha existido siempre, pero hasta el siglo XIX solo hab¨ªa actividad anunciante, la publicidad no exist¨ªa como tal, recuerda Jorge Conde, profesor de Historia de la Publicidad de ESIC Business Marketing School. El origen de esta seductora disciplina tiene que ver con la creaci¨®n de las marcas, en un momento en el que se compraba todav¨ªa a granel y las empresas quer¨ªan que el p¨²blico identificara su producto con su ense?a, que ofrec¨ªa mayor calidad, para as¨ª poder fijar su precio. Quer¨ªan diferenciarse, hacerse un nombre. Luego llegar¨ªa el momento de vender m¨¢s. Sin tardar demasiado.

Entonces la prensa diaria era el principal medio de comunicaci¨®n, pero la burgues¨ªa era el ¨²nico estrato social que acced¨ªa a ¨¦l, contin¨²a Conde. Los anunciantes deseaban llegar a esa ¨¦lite, la que ten¨ªa capacidad adquisitiva suficiente para comprar sus productos, y la prensa necesitaba ingresos para seguir su camino. Se produce la simbiosis perfecta y comienzan los primeros anuncios de medicamentos patentados y de productos de higiene, los negocios pioneros en publicitarse con unos anuncios que poco se diferenciaban tipogr¨¢ficamente de las noticias y que estaban sujetos a impuestos, sostiene el profesor de ESIC. Al contrario que los carteles, matiza Conde, por los que no hab¨ªa que pagar tasas, pues se pegaban en las paredes de las calles. Adem¨¢s, dado que la difusi¨®n de la prensa era baja, los carteles ten¨ªan la capacidad de llegar a mucha m¨¢s gente que los noticieros, explica Monta?¨¦s, y su t¨¦cnica resultaba mucho m¨¢s impactante para el consumidor que los mon¨®tonos anuncios de prensa.

El desarrollo de la t¨¦cnica litogr¨¢fica de la mano de un pintor, el franc¨¦s Jules Ch¨¦ret, que es considerado el padre del cartelismo moderno, dio alas a este soporte publicitario, que interesa tanto a anunciantes como a artistas. Estos ¨²ltimos ve¨ªan en ¨¦l un medio m¨¢s libre y bastante m¨¢s rentable de explotar su imaginaci¨®n. El profesor de ESIC habla de que se pagaron precios de 2.300 libras esterlinas o 3.000 d¨®lares a los pintores de finales del siglo XIX en Reino Unido y Estados Unidos por algunas de sus obras. Para los anunciantes era la forma de darse a conocer entre el p¨²blico burgu¨¦s y tambi¨¦n entre las masas, pese a que no compraran.

Aunque fue Francia, Par¨ªs y su art nouveau la capital del cartel desde que Ch¨¦ret triunfase con su anuncio de Bal Valentino, en 1869. Desde entonces, pintores como Henri de Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard, Th¨¦ophile Alexandre Steinlen, Alphonse Mucha y un largo etc¨¦tera dieron vida a esta t¨¦cnica gr¨¢fica en la que muchos llegaron a especializarse, incluso haci¨¦ndose famosos con ella antes que con sus ¨®leos. El que m¨¢s ha perdurado es Toulouse-Lautrec porque tiene un valor art¨ªstico mayor, considera Fernando Monta?¨¦s. ¡°Con ¨¦l la imagen sobrepasa al mensaje y ya nadie se acuerda de la marca que anuncian sus carteles¡±, asegura.

Pero no es el ¨²nico. El pintor franc¨¦s protagoniza una exposici¨®n que se exhibe actualmente en Madrid. Y el artista de origen checo Alphonse Mucha tambi¨¦n tiene una importante muestra en la ciudad. El cartelismo parece estar de moda.

Al rebufo franc¨¦s, en la Espa?a de finales del siglo XIX tambi¨¦n hubo pintores que hicieron famosos sus carteles. Quiz¨¢ el mejor exponente de todos ellos sea Ram¨®n Casas, cuyos trabajos para An¨ªs del Mono, el Real Autom¨®vil Club y Codorn¨ªu se han convertido en verdaderos iconos de este arte. Adem¨¢s de, por supuesto, su obra Els quatre gats, el anuncio de una sala de fiestas, que segu¨ªa los c¨¢nones del ¨¦xito de Le chat noir, de Steinlen, en Par¨ªs. Rafael Penagos, Josep Segrelles, Julio Romero de Torres e ilustradores como Josep Morell o Federico Ribas son otros de los artistas espa?oles destacados de la ¨¦poca.

Primeros creativos

¡°Los primeros creativos del mundo fueron los cartelistas que trabajaron exclusivamente en la parte de la ejecuci¨®n de la publicidad¡±, afirma la directora del Club de Creativos de Espa?a, Concha Wert. Desde su punto de vista, la capacidad de s¨ªntesis y de atrapar la atenci¨®n del observador en un segundo que ten¨ªan estos artistas siguen estando vigentes, incluso ahora m¨¢s que nunca, dada la sobresaturaci¨®n de anuncios que tenemos todos los d¨ªas y la gran cantidad de canales por los que se difunden. Sin apenas tiempo que perder y con una falta de atenci¨®n que empieza a ser preocupante. ¡°En los ¨²ltimos cinco a?os hay un auge de la ilustraci¨®n en publicidad. La necesidad imperiosa de diferenciarse de los anunciantes, de tener un estilo propio, va a tirar de estos artistas. Y puede que de los pintores¡±, pronostica Wert.

Triunfa la vuelta al pasado, el revival, lo vintage. Y si los pintores dejaron paso a los ilustradores gr¨¢ficos y estos a los fot¨®grafos (a partir de los a?os cuarenta del pasado siglo los carteles abandonaron la ilustraci¨®n para sucumbir a los encantos de la fotograf¨ªa que hoy se cree m¨¢s eficaz e impactante, seg¨²n Monta?¨¦s); ahora que las c¨¢maras dejan paso a las pantallas de televisi¨®n y los m¨®viles quiz¨¢s sea la hora de volver a los or¨ªgenes.