Relaci¨®n con el cliente bancario 4.0

Las principales caracter¨ªsticas de esta revoluci¨®n son la velocidad del cambio, la interconectividad (4G, 5G...) y el aumento exponencial de la capacidad de almacenamiento y de procesamiento de datos. Estos rasgos, posibilitan algunas de las grandes innovaciones como es el caso de la ciencia de los datos. A trav¨¦s de t¨¦cnicas como el Big Data, recogemos datos, los analizamos y establecemos predicciones de futuro, patrones de consumo. Tambi¨¦n el incremento de la interconectividad y el uso de los datos permite adoctrinar a las m¨¢quinas gracias al Internet of Things (IoT).

Los patrones de consumo tambi¨¦n han cambiado. Sin darnos cuenta, ya no satisfacemos las mismas necesidades de la misma forma. Nuestras demandas se han transformado, no solamente de manera proactiva sino de manera reactiva ya que, en muchos casos, han sido las corporaciones las que han creado formas de resolver necesidades en sus clientes que previamente no exist¨ªan, incluso nuevas necesidades.

Toda esta transformaci¨®n no ha sido ajena al sector financiero. Parte de los clientes bancarios ya no se relacionan con las entidades como lo hac¨ªan 10 a?os atr¨¢s. Uno de los principales cambios en esta relaci¨®n es la no-presencia f¨ªsica del cliente en las oficinas bancarias. La posibilidad de realizar gestiones online ha marcado nuevos est¨¢ndares, como la telepresencia y la omnicanalidad. Damos por hecho que nuestra posici¨®n global y modelo de relaci¨®n con la entidad ser¨¢ la misma si operamos en la web, desde el m¨®vil o en un cajero.

La sencillez y la inmediatez son tambi¨¦n rasgos caracter¨ªsticos de las demandas de los clientes bancarios de nuestros d¨ªas. La experiencia de cliente se convierte en elemento diferenciador. Invertimos en bolsa en dos clicks, financiamos compras a unos pocos clicks, y contratamos seguros mediante casillas pre-marcadas. La sencillez operativa para el cliente se torna en quebraderos de cabeza para algunas entidades.

La gesti¨®n de riesgos, o el cumplimiento normativo se convierten en verdaderos retos. Es necesario saber si el cliente ser¨¢ o no un buen pagador y, adem¨¢s, hay que saberlo r¨¢pido. Por otro lado, es necesario un modelo de fijaci¨®n de tipos de inter¨¦s capaz de cubrir todos los costes pero que permita seguir ofreciendo un precio atractivo. Los m¨¢rgenes se estrechan debido a la competencia, al entorno de tipos de inter¨¦s y a las inversiones tecnol¨®gicas requeridas.

Los chatbots y las ofertas personalizadas son los?must-have de las entidades en los ¨²ltimos tiempos. Estas innovaciones se basan en la microsegmentaci¨®n o hiper-customizaci¨®n, que consisten en conocer al cliente m¨¢s que se conoce a s¨ª mismo, saber lo que va a querer antes incluso de que lo quiera (o m¨¢s bien, convencerle de que lo quiere). Hacer la oferta oportuna, en el momento oportuno, y ofreciendo una forma de contrataci¨®n tan sencilla que casi no da tiempo a valorarlo.

Pero las entidades bancarias no est¨¢n solas en esta traves¨ªa. Para dar respuesta a todas estas peticiones, es com¨²n que se apoyen en proveedores externos, ya sean los tradicionales o los nuevos surgidos en los ¨²ltimos a?os, las llamadas FinTech. As¨ª, elementos tan en tendencia como el personal finance manager o PFM, por sus siglas en ingl¨¦s, son com¨²nmente externalizados para ofrecer un servicio a los clientes a la vez que posibilita la explotaci¨®n de sus datos. Este uso de sus datos permite ofrecer productos y servicios a la medida del usuario.

En definitiva, ante la creciente demanda de opciones tecnol¨®gicas por parte de los clientes y el gran abanico de posibilidades en cuanto a desarrollos, las entidades financieras se ven en la necesidad de priorizar, es decir, establecer su estrategia adoptando algunas soluciones y desechando otras. Esta priorizaci¨®n deber¨ªa basarse en un an¨¢lisis econ¨®mico financiero, comparando la inversi¨®n que requiere un desarrollo con el retorno que va a ofrecer. Sin embargo, este an¨¢lisis no siempre es posible, o no se puede realizar con la fiabilidad precisa, debido a la dificultad de calcular o asignar un retorno monetario a una innovaci¨®n tecnol¨®gica.

Mientras la inversi¨®n en transformaci¨®n digital por parte de la banca sigue creciendo cada a?o, las entidades se ven obligadas a realizar un mayor esfuerzo en identificar aquellos desarrollos que permiten una mejora sustancial en su relaci¨®n con el cliente, para desembocar, finalmente, en un incremento de los ingresos.