La cer¨¢mica de Porcelanosa se hace un ¡®lifting¡¯

Porcelanosa le debe mucho a Isabel Preysler, su incombustible imagen desde 1984. As¨ª lo reconoce la consejera delegada de la compa?¨ªa, Mar¨ªa Jos¨¦ Soriano. ¡°En su momento nos ayud¨® mucho a que unos materiales sencillos y dif¨ªciles para asignarles una marca, tuvieran notoriedad. Fue una decisi¨®n arriesgada que ha ayudado a Porcelanosa y a todo el sector a que la cer¨¢mica sea reconocida como un producto de dise?o y que proporciona estatus¡±.

La empresa, fundada en 1973 por dos familias de agricultores castellonenses (Soriano y Colonques) que se reparten su capital, es l¨ªder del negocio azulejero porque ha desarrollado una estrategia diferente al resto de sus competidores. Ha ampliado su gama de pavimentos y revestimientos para el hogar con equipamientos para cocinas y ba?os (muebles, accesorios y grifer¨ªas) y ha implementado la distribuci¨®n de sus productos mediante tiendas propias (tiene 400 en el mundo), unos establecimientos que le sirven de escaparate, para almacenar sus productos y que reciben 15.000 visitas al a?o. Esas son las razones que esgrime Vicente Nomdedeu, presidente de la asociaci¨®n empresarial del gremio, Ascer, para asegurar que ahora el resto de los fabricantes cer¨¢micos hacen pinitos para seguir a la compa?¨ªa que marca el camino.

Diferenciaci¨®n

Una senda que tiene mucho que ver con estar en contacto directo con el cliente, detectar sus necesidades e irse adecuando a ellas. As¨ª es como decidieron ampliar esa gama de productos que les ha llevado a crear nueve sociedades desde 1987. Ahora toca digitalizarse e intentar acercarse a un p¨²blico m¨¢s joven a trav¨¦s de la tecnolog¨ªa y el respeto medioambiental. El grupo, que exporta el 80% de su producci¨®n a m¨¢s de 150 pa¨ªses, se est¨¢ preparando para dar el siguiente salto, se?ala Soriano. En 2018 inici¨® un plan de inversi¨®n de tres a?os que prev¨¦ destinar 250 millones de euros a ampliar su capacidad productiva, sus centros log¨ªsticos e imprimir una nueva imagen a sus tiendas. El buen comportamiento del mercado, asegura la consejera delegada, ha acelerado esta estrategia y Porcelanosa espera concluir 2019 con 150 millones desembolsados.

El gasto se centrar¨¢ en ampliar su capacidad productiva y centros log¨ªsticos

Sus inauguraciones se van sucediendo. Ha estrenado un nuevo centro log¨ªstico en la localidad castellonense de Vila-real, donde tiene su sede; acaba de abrir tiendas en Nueva York y Dever, adem¨¢s de en Benidorm y Finestrat (Alicante). El objetivo de la compa?¨ªa es modernizar todas sus instalaciones y digitalizar sus tiendas. ¡°Hemos hecho una inversi¨®n enorme en las plantas, hemos ampliado un 20% la plantilla hasta 5.331 trabajadores en estos dos a?os para seguir creciendo y abriendo puntos de venta¡±, explica la directiva.

En 2018 el grupo factur¨® 821 millones de euros, frente a los 889 del ejercicio anterior (en el que se inclu¨ªan operaciones inmobiliarias y servicios que han quedado fuera del per¨ªmetro de consolidaci¨®n en 2018, explica Soriano). Y sus beneficios quedaron reducidos a 70 millones desde los 110 de 2017. ¡°Pegamos voluntariamente un gran mordisco a nuestros resultados para acometer las inversiones que luego nos permitir¨¢n volver a crecer¡±, justifica Mar¨ªa Jos¨¦ Soriano. Esta estrategia les permitir¨¢ incrementar un 25% su producci¨®n y abrir cerca de una quincena de tiendas. En los primeros ocho meses de 2019 el aumento de sus ventas es del 5%, un porcentaje que esperan mantener en el conjunto del a?o, igual que los beneficios de 2018. ¡°Tradicionalmente no tenemos curvas acentuadas en nuestras cuentas porque somos como un motor di¨¦sel que busca estabilidad y no de crecimientos de doble d¨ªgito. De esa manera hemos logrado no hacer expedientes de regulaci¨®n de empleo durante la pasada crisis¡±, indica la directiva.

Destinos en alza

Adem¨¢s, su extensa presencia internacional consigue que unos mercados se compensen con otros. Actualmente sus ventas en Latinoam¨¦rica y Oriente Pr¨®ximo est¨¢n contray¨¦ndose, pero la alta demanda europea (especialmente en Espa?a y Portugal) y estadounidense sirve de contrapeso. Ni Porcelanosa ni sus competidores est¨¢n sufriendo por ahora los efectos de la guerra comercial entre Estados Unidos y China ni los del Brexit, aseguran en Ascer y en la compa?¨ªa. De hecho, Porcelanosa abrir¨¢ en diciembre o enero pr¨®ximos una tienda en el centro de Londres "desafiando al Brexit", seg¨²n Soriano.

En 2018 la facturaci¨®n fue de 821 millones de euros frente a los 889 del a?o anterior

Nomdedeu sostiene que en tanto se decide la salida de Reino Unido de la Uni¨®n Europea, los azulejeros espa?oles est¨¢n amortizando sus inversiones y aprovision¨¢ndose para alargar la vida de sus productos. Las exportaciones han crecido un 8,5% en el primer semestre. Eso s¨ª, ¡°hay un alto riesgo de que las ventas caigan de manera abrupta una vez que se produzca la salida¡±. Mientras, Estados Unidos es el segundo pa¨ªs de destino de las baldosas espa?olas, con un crecimiento superior al 10% en esta primera parte del a?o.

La incertidumbre que vive el negocio cer¨¢mico, tanto internacional como nacional, por la situaci¨®n pol¨ªtica y la falta de decisiones de apoyo al sector, primer productor europeo (con 530 millones de metros cuadrados en 2018) y segundo exportador mundial, est¨¢ paralizando las decisiones de inversi¨®n de las empresas y reduciendo sus beneficios, se queja el presidente de Ascer. Las empresas no han recuperado la producci¨®n previa al estallido de la burbuja inmobiliaria, aunque sus ventas (de 3.600 millones de euros en 2018) se asemejan a las de entonces porque los productos son mucho m¨¢s caros, seg¨²n Nomdedeu.

La hija del fundador de Porcelanosa quita hierro a la situaci¨®n y recuerda: ¡°Venimos de una grand¨ªsima crisis y de un par¨®n total de la construcci¨®n durante a?os. Ahora estamos en un momento dulce¡±. Y la compa?¨ªa lo piensa aprovechar. Soriano va a seguir arriesgando ¡ª¡°siempre hemos sido un poco loquitos¡±, dice¡ª y volcando a Porcelanosa en los productos que m¨¢s vende, que son las piedras naturales, soluciones constructivas avanzadas y los equipamientos para cocinas y ba?os, que representan cerca del 40% de su facturaci¨®n industrial. Todo ello con una imagen renovada y sin prescindir de Isabel Preysler.