El negocio se asienta con mayor conciencia social
Frente a la emergencia clim¨¢tica o la desigualdad, las compa?¨ªas colocan a la Responsabilidad Social Corporativa en el mismo nivel de importancia que los beneficios o los ingresos
Llega una voz poderosa desde las cornisas del mundo. Una generaci¨®n desencantada que muestra su ira en Hong Kong, Argentina o Chile. Son, sobre todo, j¨®venes y quieren, sobre todo, cambios. Estas voces se han expandido como ecos, tambi¨¦n, entre pol¨ªticos, activistas, reguladores, empresas. La desigualdad, la crisis clim¨¢tica, las consecuencias de la robotizaci¨®n; el futuro del planeta, y sus habitantes, es una emergencia. Las compa?¨ªas han escuchado el mensaje y est¨¢n encabezando el di¨¢logo. El mes pasado, la Business Roundtable, el principal lobby empresarial de Estados Unidos, lanz¨® un comunicado rubricado por 181 compa?¨ªas, entre ellas JP Morgan Chase, Apple, Amazon y Walmart, que demol¨ªa una pol¨ªtica que llevaban defendiendo desde 1977. Los accionistas, y sus ganancias, dejaban de ser el objetivo b¨¢sico de las empresas: su prop¨®sito. Ahora, en la alborada del siglo XXI, el v¨¦rtice son los trabajadores, las comunidades, los proveedores. El beneficio es social o no ser¨¢. Un axioma innegociable. La senadora Elizabeth Warren, uno de los candidatos dem¨®cratas a la Casa Blanca, lleva la l¨ªnea roja hasta el extremo de la p¨¢gina al proponer que todas las empresas, para poder operar, deber¨ªan concretar en sus estatutos cu¨¢les son sus beneficios sociales. ¡°Es una transformaci¨®n profunda. Provocada, adem¨¢s, por un activismo inversor que presiona y exige cambios¡±, observa Emilio Ontiveros, presidente de Analistas Financieros Internacionales (AFI).
Este sentido de responsabilidad social no resulta ni nuevo ni ajeno a las empresas. El pasado, a veces, no es otro pa¨ªs. En 2015, Marc Benioff, consejero delegado de Salesforce, una compa?¨ªa de software, reuni¨® a otros responsables de grandes firmas, como Tim Cook, de Apple, para oponerse a una ley en Indiana que permit¨ªa la discriminaci¨®n del colectivo gay. Tambi¨¦n reaccionaron cuando Donald Trump, tras ser nombrado presidente en noviembre de 2016, intent¨® prohibir la entrada de viajeros procedentes de ciertos pa¨ªses musulmanes. La preocupaci¨®n y la responsabilidad social perviven en la piel de las empresas, pero ahora tambi¨¦n tendr¨¢n que habitar su alma.
La Business Roundtable, el principal lobby empresarial de EE UU, ha lanzado?un comunicado rubricado por 181 compa?¨ªas?que demol¨ªa una pol¨ªtica que llevaban defendiendo desde 1977. ?Ahora, en la alborada del siglo XXI, el v¨¦rtice son los trabajadores, las comunidades, los proveedores.?
Tenemos precedentes. Sabemos c¨®mo hacerlo. En Espa?a, durante 1904, Francesc Moragas fund¨® una caja de ahorros cuyo enfoque era sobre todo social. Se llamaba "la Caixa", hoy CaixaBank. Desde entonces ha defendido ese discurso. ¡°Llevamos 115 a?os esforz¨¢ndonos por mantener y reforzar nuestro compromiso social y la vocaci¨®n de servicio a nuestros clientes y empleados, grupos de inter¨¦s y la sociedad en el sentido m¨¢s amplio¡±, subraya Mar¨ªa Luisa Mart¨ªnez Gistau, directora ejecutiva de Comunicaci¨®n, Relaciones Institucionales, Marca y RSC de la entidad financiera, quien recuerda que su Plan Estrat¨¦gico 2019-2021 incorpora ese compromiso con la sociedad como uno de sus prop¨®sitos esenciales.
¡°Prop¨®sito¡±. Esta es la palabra. Ocho letras para conjugar la nueva relaci¨®n de las empresas con el mundo. Satya Nadella, consejera delegada de Microsoft, explica en The Economist que un sentido de prop¨®sito ¡ªjunto a unos objetivos ¡°alineados con lo que necesita el mundo¡±¡ª es una v¨ªa muy poderosa para que una firma se gane la confianza p¨²blica. Una virtud que cartograf¨ªa las coordenadas y paralelos de su modelo de negocio. ¡°A medida que la tecnolog¨ªa impregna la vida, nuestra responsabilidad, como plataforma tecnol¨®gica, crece porque manejamos espacios esenciales: inteligencia artificial, c¨ªberseguridad, privacidad¡±, enumera. Y advierte: ¡°Tenemos una obligaci¨®n moral¡±. Un relato que representa una relectura de la RSC. Cambia su concepci¨®n. Ya no est¨¢ en los arrabales sino en el centro de las organizaciones. Los hemos visto, el alma; y esta debe ser pura. Sobre todo para evitar hacer da?o. ¡°Las empresas no deben ofrecer sobornos. Ni evadir sus obligaciones ambientales, fiscales o legales. Tampoco deben presionar para conseguir resquicios impositivos favorables, derechos de propiedad anticompetitivos o lagunas medioambientales¡±, reflexiona, por correo electr¨®nico, Martin Wolf, escritor y articulista del peri¨®dico econ¨®mico Financial Times. Y ahonda: ¡°No deben presionar, tampoco, por conseguir pol¨ªticas que da?en los anhelos de otros grupos de inter¨¦s, especialmente los trabajadores. En resumen, las empresas son tambi¨¦n actores en la esfera pol¨ªtica. Y resulta importante que tengan una visi¨®n ¨¦tica de sus responsabilidades¡±.
¡°Las empresas no deben evadir sus obligaciones ambientales, fiscales o legales. Tampoco presionar para lograr resquicios impositivos favorables o lagunas medioambientales¡±, desgrana Martin Wolf, articulista del Financial Times.?
Todo esto es responsabilidad social corporativa. No es solo publicar una memoria ¡ªescrita en papel o en formato digital¡ª al final del ejercicio de la empresa, junto con las cuentas de la compa?¨ªa, siguiendo los est¨¢ndares creados por el Global Reporting Initiative (GRI). Es un di¨¢logo continuo con la realidad y su tiempo. Adem¨¢s, rentable. En 2018, Nike emiti¨® un anuncio con Colin Kaepernick. El quarterback del equipo de f¨²tbol americano San Francisco 49ers hab¨ªa sido despedido por escuchar de rodillas el himno nacional. Fue su protesta contra el racismo policial. Al principio, las acciones cayeron. Pero pronto se recuperaron, y tambi¨¦n las ventas. Hoy, en la memoria, lo que perdura es el compromiso de la firma en tiempos ¡ªdemasiadas veces¡ª bald¨ªos para las minor¨ªas raciales en Estados Unidos.
Lo apasionante de estos d¨ªas que transitamos es que todo est¨¢ conectado con todo. La RSC del siglo XXI tiene que hablar la misma voz que los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas marcados en la Agenda 2030. Escuchemos algunos. Erradicar la pobreza, empoderar a las mujeres y las ni?as, conservar y utilizar de forma sostenible los oc¨¦anos y mares, reducir la desigualdad, combatir el cambio clim¨¢tico. Y este di¨¢logo ¡ªrecuerda el economista Jos¨¦ Carlos D¨ªez¡ª debe estar ¡°liderado por el presidente y su consejo de administraci¨®n¡±.
La RSC ya no habita en las estribaciones de las empresas. Es el mismo centro. La mirada de Cop¨¦rnico. Al igual que los beneficios o las ventas. Se trata de una exigencia de la sociedad y, muy especialmente, de los j¨®venes, que han entendido que tanto el comunismo como el capitalismo (actual) son reg¨ªmenes absolutistas: imponen sus propios dioses como ¨²nica verdad revelada. Salmos que afectan a la cuenta de resultados de las compa?¨ªas. ¡°Nuestras investigaciones evidencian que los consumidores millennials tienen una fuerte cercan¨ªa, confianza y preferencia por marcas y empresas que defienden un compromiso socialmente responsable¡±, analiza Jason Dorsey, presidente de The Center for Generational Kinetics, una consultora estadounidense especializada en esta generaci¨®n. ¡°Firmas, por ejemplo, que reducen su huella de carbono o responden a las urgencias y necesidades de sus comunidades¡±, aclara. Empresas que hablan con otras palabras a unos tiempos nuevos. ¡°Las compa?¨ªas deben asumir su papel de estabilizadores sociales frente a tanta incertidumbre y, tambi¨¦n, de agentes de cambio, evitando perseguir la maximizaci¨®n de los beneficios a corto plazo y a toda costa y, a la vez, trabajando por un crecimiento rentable y sostenible. A esta estrategia contribuye implantar una pol¨ªtica global de RSC en todos los ¨¢mbitos de la organizaci¨®n¡±, narra Lorenzo Cooklin, responsable de Comunicaci¨®n, Identidad Corporativa y RSC de Mutua Madrile?a.
La RSC ya no habita en las estribaciones de las empresas. Es el mismo centro. Domina la mirada revolucionaria de Nicol¨¢s Cop¨¦rnico. Al igual que los beneficios o las ventas. Se trata de una exigencia de la sociedad y, muy especialmente, de los j¨®venes.
El mundo que podr¨ªa llegar al situar la RSC en el gozne del cambio resulta apasionante. En 1957 ¡ªen un art¨ªculo en The New York Times¡ª el historiador Erik Barnouw predijo que a medida que la tecnolog¨ªa convierte en m¨¢s sencillo el trabajo, nuestra identidad estar¨ªa definida por las aficiones o la vida familiar. El sistema econ¨®mico ser¨ªa el tiempo libre. Casi tres d¨¦cadas antes, en 1930, en su c¨¦lebre texto Las posibilidades econ¨®micas de nuestros nietos, el economista John Maynard Keynes vaticin¨® que la jornada laboral en el siglo XXI rondar¨ªa las 15 horas semanales. ¡°Por primera vez desde su creaci¨®n, el hombre se enfrentar¨¢ con su problema real, su problema permanente¡±, escribi¨® Keynes. ¡°?C¨®mo ocupar el ocio?¡±. El homo industrial ¡ªobsesionado por el ¨¦xito econ¨®mico¡ª deja paso a un ser humano que busca expandir el bienestar a su alrededor. Este futuro es responsable, social y corporativo. ?Algo realmente nuevo? ¡°La empresa ha sido, es y ser¨¢ siempre una instituci¨®n social¡±, defiende Ram¨®n Pueyo, socio responsable de RSC de KPMG Espa?a, quien recuerda la brillante reflexi¨®n de Joan Magretta, antigua editora de la revista Harvard Business Review. ¡°Las empresas no son fines en s¨ª mismas. Existen para ayudar y servir a las personas que no forman parte de la organizaci¨®n. Esto las diferencia de las tribus, de la familia o de los clubes de ajedrez, que solo se preocupan por el bienestar de sus miembros¡±. Porque el tiempo tambi¨¦n juega a su favor. Las compa?¨ªas m¨¢s longevas son ¡°terriblemente sensibles a las corrientes sociales de su tiempo¡±, matiza Pueyo. Es como si movieran ficha. Jaque mate.
El dinero invierte en los problemas de su tiempo
Si existe una industria que re¨²ne lo mejor y lo peor de la condici¨®n humana son las finanzas. La codicia de quienes las manejaron llev¨® al mundo al crash de 2008, que expandi¨® m¨¢s de una d¨¦cada de inequidad y sufrimiento. Pero tambi¨¦n son capaces de amplificar la riqueza. De hecho, las inversiones socialmente responsables crecieron un 34% en los ¨²ltimos dos a?os hasta alcanzar los 30,7 billones de d¨®lares en el planeta. "La esencia de este relato ¨Ccomenta Silvia Wegmann, directora de inversiones sostenibles del banco Julius Baer¨C es la incorporaci¨®n de factores ambientales, sociales y de gobernanza [ESG, Environmental, Social and Governance] en las decisiones de inversi¨®n. Pero sin gobernanza no existe ni la "E" ni la "S"'. Si falta el buen gobierno resulta imposible afrontar la crisis clim¨¢tica o la desigualdad. Por eso, y porque, como sostiene Federico Steinberg, investigador principal del Real Instituto Elcano, "durante las ¨²ltimas d¨¦cadas se han debilitado los contrapesos (sindicatos y asociaciones civiles)", la industria del dinero se ha convertido en un multiplicador de la responsabilidad.
Reflexionemos sobre las cifras. El mercado de bonos mueve al a?o 100 billones de d¨®lares en el mundo. Si esta cantidad estuviera guiada solo por criterios ESG el impacto en la sociedad ser¨ªa profundo. ¡°Creemos que las compa?¨ªas que incorporan estos principios a la hora de definir sus inversiones son m¨¢s fuertes y resilientes¡±, observa Lupin Rahman, analista de la gestora Pimco. El espacio del dinero resulta muy consciente de su trascendencia en la RSC. ¡°Como inversores podemos representar un papel esencial en resolver desaf¨ªos globales: el cambio clim¨¢tico, la p¨¦rdida de la biodiversidad, la desigualdad de g¨¦nero o las pr¨¢cticas corruptas¡±, reconoce Matt Christensen, director de inversiones responsables de la gestora AXA Investment Managers. La aldea global rota y los amos del capital fijan nuevos rumbos. El crecimiento de los bonos verdes es una l¨¢mina de agua en la que se refleja la transformaci¨®n. Este a?o las emisiones alcanzar¨¢n los 180.000 millones de d¨®lares. Su r¨¦cord hist¨®rico.
La buena noticia es que estas grandes cifras interpelan tambi¨¦n al peque?o inversor. El 65% de los ahorradores espa?oles ha aumentado sus posiciones en fondos sostenibles durante los ¨²ltimos cinco a?os. Invertir, s¨ª, ganar dinero, tambi¨¦n, pero ya no a cualquier precio. ¡°Las ganancias son fundamentales. Pero nunca aceptar¨ªamos [invertir] en compa?¨ªas que crucen los l¨ªmites legales o morales simplemente por buscar esas ganancias¡±, advierte Harald Walkate, responsable de ESG de la gestora Natixis. El dinero se parece a la energ¨ªa, ni se crea ni se destruye, pero solo se transforma en beneficios si mejora la sociedad.
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