La sociedad prefiere marcas con valores

Vivimos una ¨¦poca llena de desaf¨ªos de todo tipo y en la que el consumidor est¨¢ m¨¢s empoderado que nunca gracias a los avances tecnol¨®gicos que le permiten luchar a gran escala por sus opiniones y convicciones. Esta combinaci¨®n de factores ha llevado a que las decisiones de compra se basen en algo mucho m¨¢s importante que la calidad o el precio.

De acuerdo con el estudio Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con prop¨®sito, presentado el a?o pasado por la firma de consultor¨ªa Accenture,el 62% de los compradores en todo el mundo quieren que las empresas y sus marcas tomen una posici¨®n sobre los temas sociales, culturales, ambientales y pol¨ªticos que est¨¢n cerca de ellos.

¡°H¨¢blame de las sensaciones, de los sentimientos, de las historias que tu marca puede llegar a crear, de lo que podemos hacer juntos. Y mu¨¦stramelo con acciones reales¡± comenta Vanesa Robles, CMO de Banco Sabadell.

No hay vuelta atr¨¢s, los consumidores de hoy esperan que las marcas est¨¦n en l¨ªnea con sus valores, que realmente se comprometan con estos y que los defiendan con la misma pasi¨®n con que cuidan sus ventas.?

Compa?¨ªas con prop¨®sito

El estudio, para el que se encuest¨® a 30,000 personas de 35 pa¨ªses, revela tambi¨¦n que 65% de los clientes considera que las palabras, las acciones y los valores de los altos ejecutivos y empleados de una empresa influyen en sus decisiones de compra.

Accenture encontr¨® que las empresas que representan algo m¨¢s grande que lo que venden y demuestran su compromiso tienen m¨¢s probabilidades de atraer clientes: 63% de los consumidores prefieren comprar bienes y adquirir servicios de compa?¨ªas que representan un prop¨®sito compartido que refleja sus valores y creencias personales.

¡°Las marcas orientadas a un prop¨®sito tienen el potencial de crear relaciones m¨¢s fuertes y resistentes con los clientes. El tener un prop¨®sito refuerza la confianza en una marca¡±, se lee en el estudio que adem¨¢s advierte las consecuencias de no tomar en cuenta los intereses de la clientela: el 47% se distancia de la marca con la que siente decepcionado y el 18% nunca le devuelve la confianza.

Marcas cercanas e innovadoras

X Challenge es un programa de incubaci¨®n y emprendimiento que cada a?o reconoce a las compa?¨ªas mexicanas que m¨¢s destacan en temas de innovaci¨®n sustentable.

La ganadora indiscutible de su convocatoria 2019 fue ALIS, firma regiomontana que fue reconocida como la Mejor Empresa Verde de M¨¦xico por crear la primera soluci¨®n modular para la captura de carbono, la cual puede ser implementada a nivel residencial o comercial, e incluso podr¨ªa ser utilizada a nivel masivo en los parques del futuro.?

ALIS es un ejemplo de esas empresas que no s¨®lo se comprometen con sus estados financieros sino que, a trav¨¦s de la innovaci¨®n, aportan al cuidado del medioambiente de su comunidad y del mundo.

La consultora Accenture cita en su estudio otros ejemplos de empresas que generan y aportan valor, como el caso de la multinacional Unilever que ha logrado que casi la mitad de sus 40 marcas (Dove, Knorr y Lipton, entre ellas) enfoquen sus esfuerzos en temas de sustentabilidad.

O el caso del gigante de muebles sueco, IKEA, que recientemente refrend¨® su compromiso social al comprometerse a emplear refugiados en sus centros de producci¨®n en Jordania. Este esfuerzo, reporta Accenture, es parte de la objetivo a largo plazo de la empresa para emplear a unas 200,000 personas desfavorecidas alrededor del mundo.?

Los pilares de una marca con valor

Entre las conclusiones de Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con prop¨®sito destacan algunas recomendaciones para aquellas firmas que comprendan la importancia de agregar valores a cada decisi¨®n que tomen sobre sus productos. He aqu¨ª lo que Accenture denomina los tres principios rectores que distinguen a las marcas con prop¨®sito:

1. S¨¦ humano. Animar a clientes, empleados y a todo el ecosistema de accionistas y partes interesadas a identificar valores compartidos y ¨¢reas en las que la empresa pueda marcar la diferencia.

2. S¨¦ claro y aut¨¦ntico. Los consumidores no se dejan enga?ar por marcas poco honestas que solo buscan tocar la fibra sensible. Por el contrario, valoran la autenticidad, la franqueza y el liderazgo s¨®lido.

3. S¨¦ creativo. Participar en sistemas de crowdsourcing para financiar nuevas innovaciones es s¨®lo una las m¨²ltiples opciones.

?M¨¢s ideas de en qu¨¦ temas se pueden involucrar las empresas con valor? La investigaci¨®n de Accenture se?ala que los consumidores se sienten atra¨ªdos por las marcas que creen en mejorar el medioambiente a trav¨¦s de medidas como la reducci¨®n de consumo de pl¨¢sticos (62%), que tratan bien a sus empleados (65%) y que son transparentes en sus procesos (66%).

Hoy que las voces de los consumidores tienen el poder de cambiar la trayectoria financiera de las empresas, todos debemos escucharlas.