El ¡®milagro¡¯ de Zalando, la empresa que quiere vestir a los europeos

Cuando la covid-19 encerr¨® en sus casas a millones de personas en toda Europa, las cifras de Zalando se resintieron. La plataforma de moda por internet cerr¨® en n¨²meros rojos en el primer trimestre de 2020 y se blind¨® con un plan de ahorro por lo que pudiera pasar. Pero superada la incertidumbre inicial, en un a?o dif¨ªcil para el sector, volvi¨® a la senda del crecimiento rebasando sus propias expectativas: factur¨® 8.000...

Cuando la covid-19 encerr¨® en sus casas a millones de personas en toda Europa, las cifras de Zalando se resintieron. La plataforma de moda por internet cerr¨® en n¨²meros rojos en el primer trimestre de 2020 y se blind¨® con un plan de ahorro por lo que pudiera pasar. Pero superada la incertidumbre inicial, en un a?o dif¨ªcil para el sector, volvi¨® a la senda del crecimiento rebasando sus propias expectativas: factur¨® 8.000 millones de euros, un 23% m¨¢s que en 2019, y registr¨® unos beneficios de 226 millones, frente a los casi 100 del a?o anterior. Estos buenos resultados han tenido su recompensa en Bolsa. En el ¨²ltimo a?o las acciones de Zalando se han revalorizado un 198% y su capitalizaci¨®n ya alcanza los 23.000 millones de euros.

La tienda digital de ropa alemana se ha propuesto copar el 10% del mercado europeo a largo plazo y para conseguirlo apuesta, entre otras medidas, por la expansi¨®n geogr¨¢fica, la mejora de la experiencia del cliente, la tecnolog¨ªa y la sostenibilidad. ¡°La pandemia ha acelerado la transici¨®n del offline [tiendas f¨ªsicas] al online y este ha sido uno de los factores clave de nuestro crecimiento¡±, comenta por correo electr¨®nico Riccardo Vola, director de Zalando para el sur de Europa. ¡°Entre el segundo y tercer trimestre del 2020 sumamos m¨¢s de tres millones de nuevos clientes a nivel global¡±, a?ade. Su crecimiento, que ha sido s¨®lido y constante desde abril, se tradujo en un volumen bruto de mercanc¨ªas (GMV, por sus siglas en ingl¨¦s) de 10.700 millones, un 30% m¨¢s que en 2019. Al mismo tiempo, dicen, ofrecieron soluciones a las marcas para aumentar la liquidez y eliminar el exceso de existencias y lanzaron y ampliaron el negocio directo al consumidor.

La compa?¨ªa, que ya ven¨ªa creciendo a doble d¨ªgito en los ¨²ltimos ejercicios, naci¨® como tienda de zapatos hace 13 a?os en Berl¨ªn. Hoy opera en 17 pa¨ªses europeos, tiene 38 millones de usuarios activos, 12 centros log¨ªsticos, incluido uno en Espa?a, a los que se unir¨¢ este a?o un decimotercero, emplea a 14.000 personas y posee un cat¨¢logo con 650.000 productos. Pero quieren m¨¢s: a lo largo de 2021 empezar¨¢n a operar en Estonia, Letonia, Lituania, Eslovaquia, Eslovenia y Croacia y en 2022 prev¨¦n a?adir Hungr¨ªa y Ruman¨ªa a la lista.

¡°2020 ha sido un a?o como ninguno¡±, dijo Robert Gentz, codirector ejecutivo, en una nota. ¡°Para los pr¨®ximos a?os, nuestra mirada permanece en el crecimiento y las inversiones a largo plazo¡±. Uno de sus objetivos es alcanzar un GMV de 30.000 millones en 2025 y llegar a m¨¢s largo plazo a los 45.000. Vola reconoce que es una meta ambiciosa y para lograrlo buscan profundizar en la relaci¨®n con el cliente, ¡°ofreciendo la mejor experiencia con nuevos productos y servicios¡±. Tambi¨¦n quieren poner a su alcance ¡°una selecci¨®n de productos relevantes¡±, a trav¨¦s de la asociaci¨®n con diferentes marcas y minoristas. ¡°Aqu¨ª, el desarrollo del Connected Retail es clave¡±, se?ala el directivo.

Esta es una de las modalidades de relaci¨®n entre la empresa y sus asociados, que consiste en conectar tiendas f¨ªsicas a la plataforma. ¡°Desde tiendas monomarcas, gestionadas por minoristas o franquiciados, hasta tiendas multimarca, propiedad de minoristas independientes¡±, apunta Vola. Seg¨²n la compa?¨ªa, esta opci¨®n tambi¨¦n est¨¢ ayudando a los comercios fuera del entorno digital a sobrellevar los efectos de la pandemia. Albergan unos 3.000 bajo este modelo y esperan llegar a 6.000 a lo largo de 2021. En lo que va de a?o, alrededor de 500 nuevos espacios se han unido al esquema, C&A entre ellos.

Las restricciones y medidas derivadas de la pandemia tambi¨¦n han obligado a otros actores del sector a establecer o reforzar su presencia en internet. Sobre si el aumento generalizado del comercio online puede poner en peligro la posici¨®n privilegiada de Zalando, Vola lo tiene claro: ¡°Creemos que el negocio que ofrecemos a las marcas es complementario a sus propias estrategias digitales¡±.

Con el programa Partner Program las firmas pueden acceder a la base de clientes de Zalando en Europa para, por ejemplo, ingresar en nuevos mercados internacionales con un bajo coste. ¡°Por poner un ejemplo de dos marcas espa?olas: Desigual est¨¢ aprovechando nuestro alcance y penetraci¨®n en el mercado n¨®rdico. Pero tambi¨¦n marcas m¨¢s nicho como Laagam que se internacionaliz¨® recientemente en cuatro pa¨ªses¡±, cuenta Vola.

Es indiscutible que la pandemia ha inyectado clientes en el comercio online, ?pero continuar¨¢ esta tendencia una vez superada la crisis sanitaria? ¡°El desaf¨ªo clave es c¨®mo retener esos clientes¡±, se?ala Vola. Y es aqu¨ª donde entra en juego el otro pilar de su estrategia, el que busca construir relaciones m¨¢s profundas con el usuario.

Segunda mano

Para ello han adoptado medidas como el lanzamiento del servicio Segunda Mano que, a diferencia de otros mercados en l¨ªnea, no es de cliente a cliente. En Zalando, un usuario ofrece la prenda a la compa?¨ªa que, de aceptarla, la cambia por cr¨¦dito para gastar en la plataforma o donar a Cruz Roja o WeForest, la trata y la pone a la venta en las mismas condiciones que una nueva, incluyendo env¨ªo gratuito y devoluci¨®n en 100 d¨ªas.

Tambi¨¦n han previsto la expansi¨®n de la l¨ªnea de productos de belleza y apuestan por la tecnolog¨ªa, como la inteligencia artificial y el aprendizaje autom¨¢tico, para mejorar y personalizar la experiencia de usuario. En este sentido, est¨¢n trabajando en la integraci¨®n de un sistema de escaneo corporal a trav¨¦s del m¨®vil para que el cliente pueda ver c¨®mo le queda la prenda y acertar con la talla, ya que, al no haber un tallaje estandarizado, esta es una de las principales razones de devoluci¨®n.

Es imposible, por otro lado, obviar el medio ambiente. ¡°Como empresa, industria y sociedad nos enfrentamos a problemas de sostenibilidad que no se pueden ignorar¡±, apunta el directivo. ¡°Sabemos que hemos sido parte del problema. De cara al futuro, queremos ser parte de la soluci¨®n¡±. Una tendencia que tambi¨¦n se refleja en los usuarios. ¡°A d¨ªa de hoy, el 40% de nuestros clientes compran moda m¨¢s sostenible, m¨¢s del doble que en enero de 2020¡±. A largo plazo, promete convertirse tambi¨¦n en una ventaja competitiva en el sector.

Zalando se ha propuesto ser neutro en carbono y para el ejercicio 2023 prev¨¦n haber desarrollado un marco con est¨¢ndares medioambientales, sociales, laborales y ¨¦ticos que las marcas que quieran estar en la plataforma deber¨¢n cumplir. En 2020, las ventas de productos m¨¢s sostenibles supusieron el 16% de su GMV, una cifra que esperan que llegue al 25% en dos a?os.