Creatividad: una de las claves para superar la crisis

El t¨¦rmino crisis en chino se compone de dos caracteres: uno expresa peligro y el otro, oportunidad. Esa conjugaci¨®n de significados la han experimentado grandes empresas que, precisamente, nacieron o resurgieron en ¨¦pocas complicadas en las que la creatividad jug¨® un papel clave para su supervivencia.

Es el caso del fabricante y distribuidor de bienes de consumo Procter & Gamble, que aglutina marcas como Ariel, Gillette y Dodot. Esta multinacional de origen estadounidense surgi¨® en 1837 durante lo que se conoce como p¨¢nico burs¨¢til, una ca¨ªda vertiginosa de las cotizaciones en la mayor¨ªa de los valores de la Bolsa, que desencaden¨® una crisis financiera de seis a?os.

Por entonces, dos treinta?eros, el fabricante de velas William Procter y el de jab¨®n James Gamble, que, adem¨¢s eran cu?ados, tem¨ªan que sus negocios se resintieran en tan lamentable escenario econ¨®mico. Para evitarlo unieron sus esfuerzos para montar un negocio de productos dom¨¦sticos en Cincinnati, Estados Unidos.

Su explosi¨®n empresarial, sin embargo, no lleg¨® hasta casi 25 a?os despu¨¦s, en otro escenario cr¨ªtico, la Guerra de Secesi¨®n. Fue entonces cuando la compa?¨ªa gan¨® contratos para suministrar jabones y velas al Ej¨¦rcito de la Uni¨®n, algo que sirvi¨® para dar a conocer por todo el pa¨ªs sus productos.

Sus herederos tambi¨¦n han demostrado ingenio posteriormente. En 1887 decidieron repartir participaciones de la empresa a los trabajadores, entendiendo que as¨ª ser¨ªan menos propensos a las huelgas que entonces empezaban a proliferar para reivindicar la jornada laboral de ocho horas.

?Qu¨¦ impacto genera el liderazgo creativo?

No amedrentarse ante las crisis, tener una buena idea e innovar. La creatividad es la base de la innovaci¨®n y el liderazgo creativo la base de ello. Un liderazgo basado en acompa?ar al equipo en el aprendizaje del trabajo fuera de la zona de confort y motivarlo para mantener la mente abierta y olvidarse de convencionalismos.

"Soy partidario de fomentar este tipo de pensamiento y liderazgo creativo. Contra la crisis, creatividad", proclama Paris de L'Etraz, profesor de Emprendedurismo y director del Venture Lab de IE University.

La clave para De L¡¯Etraz es que esa creatividad aplicada al negocio genere alg¨²n tipo de impacto. "Si no se consigue ese impacto entonces no es un buen negocio". Este especialista pone los ejemplos actuales de Amazon, Airbnb o Uber. Tuvieron la idea y consiguieron tener repercusiones en nuestra sociedad.

"La creatividad es donde todo comienza, es el inicio de la nueva idea. La otra parte del viaje de innovaci¨®n es la experimentaci¨®n, las pruebas y el aprendizaje al hacer", resalta la profesora del departamento de Operaciones, Innovaci¨®n y Data Sciences de Esade, Ivanka Visnjic. Cree que estamos viendo un aumento de la innovaci¨®n sin precedentes, y pone como ejemplo la utilizaci¨®n de la Inteligencia Artificial para ayudar al descubrimiento de la cura para la covid-19.

"Lo que antes llevaba meses o a?os, ahora se hace en d¨ªas o semanas. Lo que hac¨ªan organizaciones individualmente, ahora se hace en colaboraci¨®n. A corto plazo, esto nos ayuda a combatir la pandemia. A largo plazo, nos ense?a una nueva forma de trabajar: mucho m¨¢s ¨¢gil, digital y colaborativa", resume.

?Qu¨¦ m¨¦todos creativos existen para lograr negocios pr¨®speros?

Existen diversas metodolog¨ªas para mejorar la productividad en clave creativa que se pueden adaptar muy bien a las actuales circunstancias de crisis mundial.

El m¨¦todo Lean

Este procedimiento empez¨® a aplicarse en las f¨¢bricas de Toyota tras la Segunda Guerra Mundial, cuando Jap¨®n se tuvo que enfrentar a una fuerte carest¨ªa de recursos y a la necesidad de reconstruir las zonas industriales. Esta metodolog¨ªa persigue ofrecer lo que los potenciales clientes demandan de un modo lo m¨¢s ¨¢gil posible, prescindiendo de los procesos que no aportan y, por tanto, usando menos recursos en t¨¦rminos de tiempo, materias primas y costes.

La metodolog¨ªa Agile

¡°Hoy se exige ser flexible y tener capacidad de adaptaci¨®n¡±, subraya el director del Venture Lab de IE University. Y esta metodolog¨ªa fomenta ambas cualidades. Naci¨® en la industria del desarrollo de software, donde las necesidades y prioridades del cliente cambian a gran velocidad. Se basa en distribuir las responsabilidades entre los componentes del grupo de trabajo y propone que la atenci¨®n recaiga m¨¢s en los individuos y en sus interactuaciones, que en los procesos e instrumentos.

Design Thinking

Vivimos tiempos propicios para esta metodolog¨ªa que busca crear nuevos servicios o productos mediante la observaci¨®n del usuario y la participaci¨®n activa de este en el proceso de creaci¨®n. "Es una buena t¨¦cnica cuando asumes otras formas de trabajar diferentes. La clave est¨¢ siempre en dejar atr¨¢s las ideas y presunciones del pasado y aprender a trabajar fuera de tu zona de confort. Esto suele dar lugar a la generaci¨®n de soluciones innovadoras y disruptivas que acaban reportando beneficios a la empresa", opina de L'Etraz.

El Design Thinking y las metodolog¨ªas Lean y Agile tienen una caracter¨ªstica com¨²n fundamental, seg¨²n Visnjic: "Comienzan a partir de un problema bien definido del cliente, proponen una soluci¨®n y luego pasan a las pruebas. Es en esta ¨²ltima fase donde est¨¢ la clave". En lugar de hacerlo linealmente, de principio a fin, estos m¨¦todos proponen repeticiones y aprender de los comentarios de los usuarios, antes de comprometer m¨¢s dinero y recursos. "En lugar de evitar el fracaso e invertir mucho tiempo y recursos para que el resultado sea perfecto, se hace todo lo contrario: se acepta el fracaso como parte del proceso de aprendizaje".

Empresas que prosperaron en tiempos de crisis

General Electric naci¨® en 1892, en plena fase de incertidumbre ante los cambios tecnol¨®gicos que traer¨ªa el nuevo siglo. La compa?¨ªa surgi¨® de la fusi¨®n de dos compa?¨ªas estadounidenses, Edison Electric Light Company y Thomson-Houston. La operaci¨®n corporativa fue ideada por el empresario J.P. Morgan, que imprimi¨® un esp¨ªritu innovador a la nueva compa?¨ªa lanz¨¢ndola al desarrollo de locomotoras el¨¦ctricas, ventiladores, transformadores y bombillas de m¨¢s larga duraci¨®n.

Dick y Maurice McDonald, fundadores de McDonald¡¯s, tambi¨¦n aprovecharon un periodo convulso, el inicio de la Segunda Guerra Mundial, en torno a 1940, para abrir su primer restaurante en San Bernardino (California). Los hermanos sentaron las bases del floreciente negocio de la comida r¨¢pida al replicar el funcionamiento de las cadenas de montaje industrial en el sector de la alimentaci¨®n, en concreto en la venta de hamburguesas, patatas fritas y batidos. Esa especializaci¨®n permit¨ªa servir al cliente su comida en muy poco tiempo y a un coste muy ajustado y accesible a las necesidades de todas las clases sociales.

Precisamente, ofrecer productos y servicios baratos es una de las m¨¢ximas que surgen en tiempos de crisis, cuando los presupuestos est¨¢n mucho m¨¢s apretados. Leroy Merlin, en Europa, y Home Depot, en Estados Unidos, aprovecharon esta premisa para abrirse hueco en el mercado.

Leroy Merl¨ªn surgi¨® en Francia en 1923, cuando Adolphe Leroy y Rose Merlin decidieron crear una empresa para vender el stock de material militar americano que ya no se iba a utilizar al finalizar la Primera Guerra Mundial. Posteriormente, reorientaron el negocio a la venta de productos de construcci¨®n y muebles, su actividad principal hoy en d¨ªa.

Home Depot naci¨® en Atlanta, Estados Unidos, en el a?o 1978, precisamente entre dos crisis del petr¨®leo (1973 y 1979). Surgi¨® de la mano de dos exempleados de una ferreter¨ªa, un banquero y un experto en comercializaci¨®n. Estos cuatro profesionales son en parte responsables del concepto Do it yourself (h¨¢galo usted mismo, en espa?ol), que invita al consumidor a construir sus muebles y realizar modificaciones en el hogar por su cuenta utilizando herramientas ideadas para ello.