?Qu¨¦ valoramos de las marcas ahora como consumidores?
Un estudio de Ipsos identifica los siete estados por los que pasamos durante la cuarentena, algo que puede ayudar a las marcas a comprender mejor a los consumidores. Hoy, la sinceridad y la transparencia ante la sociedad son imprescindibles para que las compa?¨ªas mantengan su relevancia y reputaci¨®n
El estado de alarma ha cambiado forzosamente nuestros h¨¢bitos como consumidores. Las marcas, conscientes de ello, se han visto obligadas a modificar sus estrategias para conectar con los consumidores. Y las emociones desempe?an un papel importante en ello.
Seg¨²n la consultora Ipsos, existen siete fases emocionales durante el confinamiento: incredulidad, preparaci¨®n, ajuste, aclimataci¨®n, resistencia, alivio y temor. Esta valoraci¨®n se ha obtenido a partir de un estudio de la poblaci¨®n de China, un pa¨ªs que nos lleva meses de ventaja en la lucha contra el coronavirus (covid-19) y que empieza a vivir la recuperaci¨®n social y econ¨®mica; pero esta puede ser una gu¨ªa ¨²til para los pa¨ªses que, como Espa?a, a¨²n est¨¢n en plena crisis.
En Espa?a se estima que estamos en las fases de ajuste y de aclimataci¨®n y empezamos a mostrar resistencia. Lo cierto es que nos sentimos m¨¢s pesimistas debido a la incertidumbre que produce no saber cu¨¢ndo terminar¨¢ el confinamiento y lo que nos deparar¨¢ nuestro futuro y el econ¨®mico y social del pa¨ªs
?C¨®mo est¨¢n cambiando nuestros h¨¢bitos de consumo durante el confinamiento?
En la primera semana completa desde que se iniciara el confinamiento en Espa?a, del 16 al 22 de marzo, los espa?oles redujeron en un 15% sus visitas a los supermercados y establecimientos de gran consumo, sin embargo, gastaron m¨¢s, seg¨²n los ¨²ltimos datos de la firma de estudios de mercado Kantar. El cierre de los locales comerciales produjo un trasvase de compras a los canales digitales incrementando las ventas en Red hasta lograr una cuota del 2%, un r¨¦cord hist¨®rico para el gran consumo por Internet.
Aunque a¨²n es pronto para hablar de cambios de h¨¢bitos definitivos, en el sentido de sustituci¨®n de rutinas antiguas por otras nuevas, ya se empiezan a entrever algunas tendencias para cuando retomemos la normalidad.
Marina Navarro, directora de Cualitativo de la consultora Ipsos en Espa?a, tiene claro que la compra digital va a ser una de las grandes triunfadoras de esta crisis. "Hay que empezar a pensar en la Red como ¡®el canal¡¯, no como otro canal", asegura. Y agrega: "Antes pod¨ªas ser una marca con presencia en el mundo digital, ahora tienes que estar digital. Si eres un fabricante de cerveza, pasas de hacer publicidad en Facebook a tener un bar virtual en el que sirves m¨²sica".
As¨ª seremos tras la pandemia
Otro cambio probable tendr¨¢ que ver con nuestros h¨¢bitos a la hora de cocinar y de comer. ¡°M¨¢s en casa y menos fuera¡±, sentencia Navarro. Y no por capricho, es necesario tener en cuenta la tendencia, antes del confinamiento, de llevarse el tupper a la oficina, que continuar¨¢, la puesta en pr¨¢ctica de recetas en nuestras cocinas y el augurio de una recesi¨®n en el sector hostelero que llevar¨¢ al cierre de locales. Asimismo, se prev¨¦ que el teletrabajo se afiance, algo que tambi¨¦n implicar¨¢ cambios en los h¨¢bitos. Dejaremos de desayunar en cafeter¨ªas y cantinas para hacerlo en la cocina de casa.
Estas transformaciones abren oportunidades para los productores y responsables de marketing si saben anticiparse. "El cerebro es muy perezoso y lo que hace es crear rutinas para no despilfarrar esfuerzo, es lo que llamamos h¨¢bitos. Pero cuando hay algo externo que le cambia la situaci¨®n tiene que trabajar, reflexionar y tomar una decisi¨®n", explica la experta de Ipsos. Y contin¨²a: "Las marcas deben entender que nuestros cerebros est¨¢n tomando decisiones no basadas en los automatismos propios de la rutina y, por lo tanto, esto va a provocar cambios. Que ellas sean parte del cambio o se queden fuera es su decisi¨®n", advierte.
De hecho, seg¨²n Francisco Torreblanca, profesor de la escuela de negocios ESIC y director en Sinaia Marketing, aquellas marcas que est¨¢n analizando esta conducta emocional presente en el consumidor y son capaces de tomar decisiones con soporte anal¨ªtico ante el futuro, seguramente llevar¨¢n la delantera en la carrera por competir en un escenario de soluciones poscrisis.
Estrategias de marketing para las marcas durante el confinamiento
En mercados muy competitivos las marcas tradicionalmente invierten en estrategias de comunicaci¨®n con mensajes emocionales, que suelen empatizar y conectar m¨¢s f¨¢cilmente con sus consumidores. Ahora bien, en una crisis como la actual, "esta no es la mejor estrategia, porque los mensajes emocionales pueden ser percibidos como superfluos. En el contexto actual las marcas deben priorizar mensajes mucho m¨¢s racionales e informativos", cree Oriol Iglesias, profesor del departamento de Marketing de Esade.
Ahora mismo la estrategia es de acompa?amiento: las marcas empatizan, reconocen el sufrimiento del consumidor y le dicen ¡°de esta salimos juntos, ¨¢nimo¡±. "Este es un discurso muy apropiado en momentos de confusi¨®n inicial. Sin embargo, ya nos hemos aclimatado a la nueva realidad y ahora necesitamos l¨ªderes, en todos los aspectos. Una marca l¨ªder es la que aporta soluciones, muestra camino, dice c¨®mo te ayuda, te ofrece algo en situaciones crisis", opina Marina Navarro.
Las claves para los consumidores durante la crisis sanitaria
Para Francisco Torreblanca las marcas que realmente est¨¢n llegando al consumidor son aquellas que est¨¢n entendiendo el presente como una oportunidad de cambio con repercusi¨®n en el futuro a corto, medio y largo plazo. "Aquellas que son conscientes de que es momento de arrimar el hombro, de apostar por quienes han mantenido la marca durante todo el tiempo anterior, adem¨¢s de quienes pueden sumarse por el camino gracias a percibir que esta hace un esfuerzo real, considerable y verdadero en este instante cr¨ªtico".
Tambi¨¦n Oriol Iglesias cree que los consumidores valorar¨¢n a aquellas marcas capaces de "no solo servir a los consumidores o a sus accionistas sino que, en un contexto de crisis como el actual, sean tambi¨¦n capaces de dar respuestas a las necesidades y expectativas de sus empleados y colaboradores, as¨ª como a las de la sociedad".
Y aqu¨ª el riesgo fundamental es parecer oportunistas o no saber comunicarlo correctamente. ¡°Aquellas marcas que propongan un beneficio social por delante de un beneficio econ¨®mico ser¨¢n percibidas como transparentes, aut¨¦nticas y verdaderas¡±, concluye el profesor del ESIC.
Las 7 fases emocionales del confinamiento definidas por IPSOS
- Incredulidad. La confusi¨®n y el miedo provocados por una gran cantidad de informaci¨®n imprecisa y la proliferaci¨®n de rumores de dudosa veracidad protagonizan este primer momento.
- Preparaci¨®n. Aqu¨ª ya se empiezan a cambiar los planes, almacenar provisiones y a hacer frente a desabastecimiento o escasez de determinados productos.
- Ajuste. Empezamos a adaptarnos a las nuevas restricciones que generan situaciones nuevas seg¨²n van surgiendo y se establecen las nuevas rutinas diarias.
- Aclimataci¨®n. En esta fase se afianzan las nuevas rutinas y se hace frente a los retos diarios, al aburrimiento o la desidia y la convivencia familiar. No obstante, se empiezan a descubrir aspectos positivos de la nueva situaci¨®n: establecimiento de nuevas actividades e intereses en los que dedicar el tiempo.
- Resistencia. Con las semanas aumenta la tensi¨®n ante las restricciones de movimiento y las limitaciones a la vida social. Afecta directamente en el estado de ¨¢nimo y las relaciones personales. Este estado se agrava ante la incertidumbre sobre cu¨¢nto va a durar este confinamiento.
- Alivio. En esta etapa se empieza a tener esperanzas ya que se vislumbra el final de esta situaci¨®n. La gente se siente feliz ante la posibilidad de reemprender su vida con normalidad.
- Temor. Resurgen nuevas preocupaciones sobre la seguridad laboral y financiera tras esta crisis, cuando las consecuencias econ¨®micas empiezan a ser evidentes.
