?C¨®mo logran las marcas mantener nuestra fidelidad?

Durante las semanas del confinamiento, y a¨²n durante la desescalada, no hemos podido acceder a muchos productos y servicios a los que est¨¢bamos acostumbrados. Esto ha propiciado cambios en nuestros h¨¢bitos de consumo y ha obligado a las marcas a establecer nuevas estrategias de comunicaci¨®n y venta para que sigamos contando con ellas.

Para una empresa, conseguir la fidelidad del cliente es muy valioso, de hecho, es incluso m¨¢s rentable que destinar esfuerzos a contactar con nuevos clientes. Por eso mismo es fundamental desarrollar planes de fidelizaci¨®n que potencien la conexi¨®n que el usuario puede llegar a tener con la marca en una nueva realidad en la que la alineaci¨®n entre los valores personales y empresariales cobra mayor peso.

Para Joan Riera, profesor de Innovaci¨®n y Emprendimiento en el Departamento de Estrategia y Direcci¨®n General de Esade, esta crisis ha impactado en el mercado en tres dimensiones diferentes:

• Demanda. Se ha vuelto impredecible por la incertidumbre. ¡°Los consumidores muestran menos fidelidad y una mayor tendencia a mantener los canales y los h¨¢bitos de consumo adquiridos durante el confinamiento¡±.
• Oferta. ¡°Al limitarse la producci¨®n, se ha ejercido mucha presi¨®n en los recursos y las capacidades de las compa?¨ªas. Se han visto forzadas a innovar y adaptarse¡±, se?ala Riera.
• Transcendencia. ¡°Ninguna crisis anterior ha amenazado nuestra salud. Esto causa reacciones en el consumo, deprimiendo la demanda por miedo, pero a veces con un efecto ¡®ahora o nunca¡¯ que la potencia¡±.

Por eso, en esta nueva realidad global la mejor manera de fidelizar a los compradores es priorizar sus intereses y crear experiencias significativas para ellos.

El estado de alarma ha afectado especialmente a las empresas que ofrecen sus productos y servicios in situ, como los cines, los teatros o los gimnasios. Muchas se han esforzado en mantener su valor trasladando la experiencia f¨ªsica al entorno digital a trav¨¦s de sesiones en directo en redes sociales y ponencias mediante webinars, entre otras f¨®rmulas.

Otras, como las de restauraci¨®n, se han visto obligadas a apostar por el env¨ªo a domicilio para seguir ofreciendo sus servicios a su clientela o han optimizado, como las tiendas de ropa, su estrategia de comercio electr¨®nico.

El lanzamiento de descuentos y promociones online que garantizan el consumo en la nueva realidad es una estrategia que tambi¨¦n ha tenido muy buena acogida entre los usuarios.

La consultora Deloitte propone, para mantener la confianza de los clientes en situaciones tan cambiantes como la actual, un plan integral que fomente la fidelidad y que contemple la necesidad de volcarse socialmente para generar empat¨ªa, reforzar la comunicaci¨®n, revisar los planes de marketing y publicidad y potenciar el canal digital, adem¨¢s de premiar a los consumidores m¨¢s leales.

Una relaci¨®n s¨®lida

La comunicaci¨®n con los consumidores cincela la percepci¨®n que tienen de la marca. Mantener el contacto es vital, especialmente para las empresas que han tenido que detener su actividad durante el confinamiento. Estas deben aprovechar para enviar mensajes de aprecio y apoyo hacia ellos, aunque en este momento compren menos sus productos y servicios. Forjar¨¢ relaciones m¨¢s s¨®lidas y v¨ªnculos que durar¨¢n a?os.

Carolina Luis-Bassa, directora del ?rea Acad¨¦mica de Marketing de la UPF Barcelona School of Management, cree que esta situaci¨®n ha obligado a las empresas a revisar a fondo sus estrategias digitales.

Hoy, es necesario estar presente en todos los canales posibles. Es decir, adem¨¢s del contacto f¨ªsico en las tiendas u oficinas, es preciso estar presentes en el entorno online a trav¨¦s de las redes sociales, una p¨¢gina web u otro tipo de plataformas y canales. Esta omnicanalidad se est¨¢ convirtiendo en pieza fundamental para crear experiencias adaptadas a las preferencias y forma de consumo del usuario y compensar el impacto negativo que tendr¨¢ el descenso de las ventas presenciales. ¡°A trav¨¦s de esta estrategia [que une lo online y lo offline] las empresas pueden hacer un seguimiento continuo de sus contactos y asegurar as¨ª una relaci¨®n a largo plazo con sus clientes a trav¨¦s de experiencias unificadas y coherentes conocidas como customer journey¡±, sostiene Luis-Bassa.

Un buen ejemplo es el caso de las Perfumer¨ªas San Remo que, como explica su director general, Jaume Viv¨®, en el Podcast de Banco Sabadell, habilit¨® durante el confinamiento un chat directo entre los consumidores y sus consejeros de belleza para resolver dudas. ¡°Lo que hemos hecho es movilizar a nuestro equipo de asesoras con el objetivo de hacer lo que llamamos nosotros ¡®teleasistencia¡¯. A trav¨¦s de esta podemos ofrecer el mismo servicio que el que damos en tienda: preguntar al cliente c¨®mo est¨¢, qu¨¦ necesita y aconsejarle¡±.

Tambi¨¦n la cadena FNAC ha lanzado un servicio de cita previa disponible en su web para reservar hora en alguno de sus establecimientos y ser atendido personalmente por sus comerciales.

Generar empat¨ªa

El mundo est¨¢ pendiente de las respuestas que ofrezcan las organizaciones en esta nueva situaci¨®n y aquellas que demuestren empat¨ªa quedar¨¢n a la cabeza.

¡°En el momento de la desescalada, las marcas que se pongan en los zapatos de sus clientes y ayuden a resolver los problemas reales que estamos viviendo conseguir¨¢n nuevos y fidelizar¨¢n a los que ya ten¨ªan¡±, opina Ver¨®nica Gonz¨¢lez Arjona, consultora de marketing, ventas y estrategia digital en Smart Business.

Y menciona ejemplos de acciones que han conectado con su p¨²blico objetivo durante la crisis sanitaria.

La empresa de cosm¨¦tica Lush ha aprovechado que su negocio son los jabones para contar c¨®mo hay que lavarse las manos y ha impulsado consultas en l¨ªnea individuales con el personal de las tiendas.

Otro ejemplo es el de Telef¨®nica que, al poco de comenzar el estado de alarma, lanz¨® su campa?a #seguimosconectados, con motivo de la pandemia y su 96? aniversario. En ella ofrec¨ªan consejos de tecnolog¨ªa, educaci¨®n, finanzas y cocina en formato v¨ªdeo. Tambi¨¦n usaron sus redes para enviar mensajes que mantuvieran el ¨¢nimo de los espa?oles, como el v¨ªdeo protagonizado por una de las ¡°chicas del cable¡±, de 76 a?os.

Trabajar en equipo

Todos estamos en el mismo barco. Es el momento de trabajar y buscar alianzas incluso con los competidores para optimizar los recursos. Por ejemplo, si el negocio tiene problemas de stock, ?por qu¨¦ no recurrir a un competidor para mantener la confianza de los clientes?

Tambi¨¦n es ¨²til comunicar en grupo. Cervezas Alhambra, San Miguel, Mahou y Sol¨¢n de Cabras se han unido para demostrar su apoyo a los bares y a todas las personas que trabajan en el sector.

Ahora mismo la t¨¦cnica m¨¢s eficaz para vender en la era poscovid es la venta colaborativa. ¡°No se trata de influenciar, ni de vender, negociar o persuadir. El futuro pasa por colaborar con el cliente, de forma que juntos dise?emos la mejor soluci¨®n para ambas partes¡±, asegura el profesor de Esade Joan Riera. As¨ª han ganado peso las estrategias basadas en trasladar solidaridad, empat¨ªa y compromiso con la situaci¨®n actual para reforzar las marcas.

Cuidar a los m¨¢s leales

Existen multitud de t¨¦cnicas para animar a los consumidores a quedarse con una marca, como la obtenci¨®n de puntos con cada compra que se cambian por regalos y descuentos.

Los festivales de m¨²sica, por ejemplo, uno de los sectores m¨¢s afectados, proponen a todos los que hab¨ªan comprado entrada para este a?o la posibilidad de guardarla para la edici¨®n de 2021. Empresas como El Corte Ingl¨¦s han lanzado ventas privadas. As¨ª, los clientes m¨¢s asiduos reciben un trato especial que aporta un valor a?adido a su experiencia.

Animar al comprador con rebajas y descuentos

Puede ser el momento de brindar a los clientes ofertas y descuentos especiales con el fin de retenerlos y, posiblemente, atraer nuevos. Zapatillas Munich decidi¨® emplear una estrategia para promover las ventas en sus tiendas f¨ªsicas, cerradas durante semanas. Al comprar vales de 50 euros en su tienda web, la empresa regalaba otros 50 euros. As¨ª, los 100 euros de sus ¡®vales confianza¡¯ son ya v¨¢lidos en sus tiendas f¨ªsicas una vez reabiertas.

Evaluar los pedidos, el inventario y el nivel de servicio

No todas las cadenas de distribuci¨®n se est¨¢n reactivando al mismo ritmo, as¨ª que conviene revisar el nivel de inventario y las previsiones que hay de completar el stock. Saber lo que se tiene y se puede obtener ser¨¢ fundamental para gestionar las expectativas de los compradores. Es importante que se advierta a sus clientes qu¨¦ productos ser¨¢n prioritarios para que estos sepan qu¨¦ esperar.

Revisar las estrategias de ¡®marketing¡¯

No tiene sentido publicitar productos y servicios que pueden escasear o no estar disponibles. Es m¨¢s importante que nunca solucionar posibles problemas de stock al haber estado tanto tiempo cerrados, por ejemplo, a industria musical ha retrasado lanzamientos a la espera de poder aprovechar las ventas f¨ªsicas, poder realizar la promoci¨®n y programar actuaciones, aunque sea con aforo restringido.

Valerse de los ¨²ltimos adelantos tecnol¨®gicos

Los robots conversacionales o chatbots son esos sistemas de inteligencia artificial que resuelven duda en las webs y redes sociales de las compa?¨ªas, adem¨¢s de por tel¨¦fono. Cada vez tienen m¨¢s capacidades para hacer m¨¢s tareas humanas, y este m¨¦todo de atenci¨®n al cliente puede ser una forma eficaz de mantener abiertas las l¨ªneas de comunicaci¨®n con los usuarios. Tambi¨¦n el uso de la realidad aumentada para mostrar a la gente procedimientos con instrucciones visuales f¨¢ciles de seguir ha dado buenos resultados.