?A qu¨¦ retos se enfrenta el comercio minorista?

La contenci¨®n de la covid-19 est¨¢ poniendo a prueba la fortaleza del sector retail. Ahora, este colectivo de venta minorista que engloba multitud de negocios con diferente m¨²sculo, desde la mercer¨ªa de barrio a las grandes superficies textiles, pasando por las agencias de viajes, se esfuerza por recuperar su actividad en un entorno lleno de incertidumbre y de imposiciones sanitarias.

Durante los meses de confinamiento los consumidores han recurrido al comercio de cercan¨ªa por las limitaciones de movimiento y han intentado comprar en el menor tiempo posible. Seg¨²n un estudio de la Asociaci¨®n de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) publicado el pasado mayo, un 76% de los compradores intent¨® abastecerse en un solo establecimiento para minimizar riesgos. Y, por lo mismo, una cantidad similar, el 73%, reconoc¨ªa que procur¨® hacer la compra m¨¢s deprisa.

Los canales de venta en l¨ªnea han ganado protagonismo durante el confinamiento, lo mismo que los medios de pago digitales alternativos al efectivo, ya que reducen el contacto con las personas y con el dinero. La tecnolog¨ªa de este tipo a¨²n no est¨¢ generalizada en Espa?a, pero acaba de experimentar un empuj¨®n.

¡°La covid-19 ha sido un acelerador de los procesos, es como si hubi¨¦ramos apretado un bot¨®n y una m¨¢quina del tiempo nos hubiera trasladado 10 a?os hacia el futuro¡±, asegura Jorge Mas, fundador de Crearmas, que arranc¨® como una plataforma para generar comunidad en el sector del retail hace 10 a?os y que se ha convertido en una consultora especializada que imparte seminarios y formaciones.

El 25 de junio, Mas liderar¨¢, de la mano de Hub Empresa de Banco Sabadell, un webinar sobre el futuro del sector.

El comercio est¨¢ entrando en la nueva normalidad, pero con ciertas limitaciones. El ticket medio de compra en Espa?a en todos los sectores en el ¨²ltimo mes ha sido de 37 euros, un 1% menos que en el mismo periodo del a?o anterior, seg¨²n la herramienta Pulso de Banco Sabadell, mientras que la actividad comercial de las ¨²ltimas cuatro semanas ha crecido un 11,95%, respecto al mes anterior, seg¨²n la herramienta Pulso. Una l¨ªnea ascendente que a¨²n est¨¢ por debajo en 17 puntos respecto a los niveles del ejercicio previo.

Las claves de la venta f¨ªsica

El desarrollo del sector est¨¢ condicionado a la evoluci¨®n de la enfermedad y sujeto a c¨®mo le pueden afectar las medidas decretadas para evitar la propagaci¨®n. ?Ha llegado el declive de la tienda f¨ªsica?

Mas considera que no. ¡°Van a cerrar muchas, pero esto no significa el apocalipsis del retail¡±, explica. La experiencia de la compra in situ seguir¨¢ siendo necesaria. ¡°Por la naturaleza del ser humano, un animal social, vamos a seguir yendo de tiendas¡±, expone Alfonso Sebasti¨¢n, vicepresidente de la Asociaci¨®n Espa?ola del Retail. ¡°Otra cosa es c¨®mo van a ser estas tiendas¡±, a?ade. Elena Foguet, Business Director en Value Retail Spain, la empresa propietaria de La Roca Village y Las Rozas Village, coincide plenamente y, en el Podcast de Banco Sabadell, define el momento de ir de compras como una experiencia que va m¨¢s all¨¢ del simple hecho de adquirir productos, ¡°el retail f¨ªsico es emoci¨®n, un ritual social que no desaparecer¨¢ con el coronavirus¡±. Ante la nueva situaci¨®n, su primer protocolo es humanizar el protocolo. ¡°No queremos despertar miedos sino generar confianza¡±.

La diferenciaci¨®n, la atenci¨®n personalizada, la garant¨ªa de higiene y el fomento del uso de las tecnolog¨ªas van a marcar la actividad del comercio minorista a partir de ahora.

1. Fidelizar al cliente de proximidad

Alfonso Sebasti¨¢n habla de la proximidad f¨ªsica y afectiva que el comercio minorista aporta a sus clientes. ¡°La proximidad de la tienda con respecto al hogar y la cercan¨ªa de su gente son fundamentales¡±, describe. Los supermercados de barrio, algunos pertenecientes a cadenas locales, han salido bien parados durante la pandemia, seg¨²n Sebasti¨¢n. Consum en el Levante, Ahorram¨¢s en Madrid, Bonpreu en Catalu?a. ¡°Conoc¨ªan bien al cliente de antes. Le preguntan, saben si tiene los nietos en casa¡±, explica Sebasti¨¢n, que pone otros dos ejemplos del sector: Aldi y Lidl. ¡°Lo vieron claro hace unos a?os. Hab¨ªa que abrir tiendas en el casco urbano. Esa cercan¨ªa les da volumen de venta¡±. Pulso refleja esta situaci¨®n: La facturaci¨®n del sector de la alimentaci¨®n muestra un crecimiento respecto al mismo periodo de 2019 del 38% en los peque?os establecimientos frente al 28% de los medianos y el 32% de grandes superficies.

Adem¨¢s, la necesidad de comprar cerca de casa juega en su favor. Muchos consumidores que antes aprovechaban para ir a un hipermercado de camino al trabajo con el coche van a optar por la tienda del barrio, puesto que est¨¢n teletrabajando. Un reciente informe del Banco de Espa?a refleja que un 80% de las empresas encuestadas ha aumentado el teletrabajo entre sus plantillas en los ¨²ltimos meses. Y parece que la situaci¨®n se alargar¨¢ en el tiempo.

2. Crear experiencias

Jorge Mas se?ala la importancia de conocer al cliente, de saber adaptarse a ¨¦l y ofrecerle una experiencia completa. El entendimiento entre el consumidor y el vendedor es esencial. ¡°No todo el mundo sabe comprar. El tendero o empresario tiene que ense?ar al cliente, contarle los secretos de una tienda f¨ªsica, convencerle de que se puede disfrutar en ella¡±. Y a?ade: ¡°Es importante que el cliente se relaje en el punto de venta, interact¨²e m¨¢s, pregunte. Que deje de actuar como si estuviera en una tienda expendedora¡±.

Alfonso Sebasti¨¢n distingue entre ir a comprar (necesidad) e ir de tiendas (ocio). El consultor de retail Mas afirma que darse una vuelta por una tienda del futuro va a ser como ir a ver una gran pel¨ªcula al cine. ¡°Me lo tengo que pasar bien. Se trata de ir, evadirse y disfrutar con los cinco sentidos. Un espacio en el que no me importe quedarme tiempo, que se acerque a una tienda tem¨¢tica¡±.

3. Fomentar la diferenciaci¨®n

La diferenciaci¨®n cobra fuerza. ¡°Ven¨ªamos de una despersonalizaci¨®n de los negocios. Ibas caminando por la calle y no percib¨ªas nada distinto. El cliente cada vez quiere m¨¢s diferenciaci¨®n, hablar en persona, que le conozcan, que sepan qui¨¦n es¡±, afirma Mas. ¡°En eso la mercer¨ªa va por delante. Est¨¢ en su ADN¡±.

4. Confiar en la tecnolog¨ªa

Sebasti¨¢n habla del desarrollo de las tecnolog¨ªas: ¡°Facilitar el pago sin contacto, cobrar por reconocimiento facial, controlar el aforo con alg¨²n sistema digital¡­¡±. El 70% de los consumidores utiliza m¨¦todos de pago sin contacto, seg¨²n el informe del pasado mayo de AECOC. Algunos supermercados tienen en la puerta una pantalla que funciona como contador de personas. La propia m¨¢quina avisa al cliente de cuando puede entrar o de si ha de esperar por haber alcanzado la tienda su m¨¢xima capacidad.

5. Reforzar la sensaci¨®n de seguridad

Los clientes son cautelosos a la hora de acudir a los comercios, van con sus reservas. Por eso los retailers deben reaccionar para transmitir seguridad. ¡°Llama la atenci¨®n c¨®mo algunos dependientes han dejado de ser vendedores para convertirse casi en sanitarios¡±, describe Sebasti¨¢n, que es experto en la comunicaci¨®n de los supermercados (colocaci¨®n de precios, avisos o campa?as promocionales, entre otros).

Los productos envueltos en pl¨¢stico transmiten seguridad al cliente. ¡°La tendencia anterior, marcada por la sostenibilidad hac¨ªa que nos lanz¨¢ramos a la lechuga sin pl¨¢stico. Ahora nos llevamos la que est¨¢ envuelta¡±, relata Sebasti¨¢n. No solo se utiliza el pl¨¢stico como aislante, sino que ha aumentado el uso de productos que se venden en envases. Un informe de Ecoembes se?ala que desde el inicio del estado de alarma se ha incrementado un 15% la recogida de material en los contenedores amarillos. Las marcas no deben olvidarse sin embargo de la sostenibilidad y deben optimizar la reutilizaci¨®n de los pl¨¢sticos y maximizar su aprovechamiento.

6. El empuj¨®n de la financiaci¨®n

Pero llevar a cabo todos estos cambios requiere una inversi¨®n. Mas recomienda solicitar un pr¨¦stamo al Instituto de Cr¨¦dito Oficial (ICO). ¡°Muchos propietarios de comercios me dicen que es alargar la agon¨ªa¡±, cuenta. ¡°Yo les digo que no, es ox¨ªgeno en forma de financiaci¨®n. Se trata de hacer frente a los pagos y modernizar el espacio, invertir en e-commerce, en comprar aparatos para tomar la temperatura a los clientes, mamparas, cristales¡­¡±. Y detalla: ¡°Les animo a trazar un plan de financiaci¨®n de un a?o. La nueva normalidad llegar¨¢¡±.